饮料营销策划书范文

【导语】以下是小编为大家整理的饮料营销策划书范文（共20篇），欢迎阅读与收藏。

篇1：饮料产品营销策划书
一、活动背景
鉴于5月5日将于我班上市场营销公开课,应姬虹老师的要求,将于5月5号在本班举行一次融入一个产品的营销活动,本组选用红牛饮料这样一个有形产品来进行营销.
二、活动宗旨
通过此次活动,让我们体验营销,开启学习的新篇章,积累生活中的点点滴滴
三、活动目的
体验营销,营销红牛饮料也营销我们自己;通过公开课,也可以营销我们共同的07经3。
四、活动时间
20xx年5月5日
五、活动地点
综合楼313
六、活动准备流程
策划阶段:本次营销红牛饮料活动,将汲取多种素材
1.课外拍摄广告片,拍摄现实生活场景作为放映背景,以达到视觉上的营销目的,更贴近生活,贴近现实
2.编写幽默小话剧,以达到提高现场的气氛
3.搞一次市场问卷调查活动,以随机调查方式举行,此次问卷调查活动是想初步了解大家对红牛的了解情况,以利于我们的现场讲解.
七、活动的宣传
本次活动的宣传主要是在拍摄广告片阶段和分发问卷调查表阶段
八、活动资源需要
红牛饮料5瓶玫瑰花一支数码相机一台
九、活动经费
红牛饮料5瓶5.3元/瓶总计:26.5元
玫瑰花一支3元
经费经组员商量且同意采取分摊
十、活动具体流程
1.放映广告片,配以适当的活动介绍(由组员薛焕梅主持)
2.过渡到演幽默小话剧阶段,以调动现场气氛
3.以问卷调查表为载体进行讲解
结语:为了此次活动,我们付出了很多,但是我们也收获了很多.我们相信,
年轻的我们定将这生活点缀的多姿多彩,定能将我们自己营销的更好!
篇2：饮料产品营销策划书
第一部分、营销现状分析
一、今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。
饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“xx”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。
目前，国内冠以“运动饮料”的产品不少，有“健力宝”、“红牛”、“舒跑”等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的“脉动”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高价请来李连杰做形象代言人，以强化其品牌形象。
农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫”日前正在北京紧锣密鼓地铺货，预计月底在北京全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透露，公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合，后因广告拍摄不合格，遂决定重拍，“但这个月末‘尖叫’广告将会大张旗鼓地亮相。”而就在不久前，汇源力捧的“他+她”营养素水、娃哈哈的功能饮料“xx”也都摆上各大货柜。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。
二、今夏饮料市场的特点有以下三点：
①打出了“活性维生素和时尚”的招牌
②概念饮料
③以时尚命名进入市场，以奇制胜
三、面对如此竞争“xx”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场
中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。
第二部分、市场细分与目标市场
一、饮料市场概况：
根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。
前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。
根据新生代CMMS调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势;与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席;茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。
如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“xx”、养生堂“尖叫”、汇源、他+她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。
但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告说明书、软文也大同小异。
二、功能性饮料市场分析：
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。
去年那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达1个亿。而在这时，“xx”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。
三、消费者分析：
个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的`今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。
年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。
诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料?又有多少人接受这种产品?业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。xx在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。
第三部分、营销策略
一、产品定位
1、定位依据
功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：
(1)多糖饮料
功能：调节肠胃降低食欲
适宜人群：便秘患者、减肥人群。
(2)维生素饮料、矿物质饮料
功能：补充多种营养成分
适宜人群：维生素饮料适合所有人;矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。
(3)运动平衡饮料
功能：降低消耗恢复活力
适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。
(4)低能、益生饮料
功能：帮助美容养颜有方
适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人。
2、产品功能定位
xx饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。
3、产品命名、产品包装和其他市场一样
二、价格定位
四、促销方案
第一期：广告宣传、校园推广、(免费试喝、篮足球赛)
第二期：广告宣传、社会推广、公关活动
具体安排如下：
广告宣传策略
xx现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了xx饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，策划了一下的新广告。不起用明星。选择一群年龄在18——25岁的年轻人来担当广告的主角。
1、广告诉求点：更好的反映xx是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。
2、广告语：激扬青春，活力再现，运动后你最佳的选择——xx维生素饮料
3、广告画面：一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常有活力，但是突然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋湿了。面带不悦，球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。话外音：没有活力了吗?累了吗?接着，一队员拿起一瓶xx饮料，大口大口地喝。
篇3：饮料产品营销策划书
现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10%—30%，100%纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。
一、市场竞争态势
1、市场领导者：义美宝吉纯果汁
2、市场挑战者：统一水果原汁
3、市场追随者：波蜜水果园
4、市场补缺者：本公司产品――鲜吧纯果露
二、目标市场
外食上班族：上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭，或团体订购盒饭，或吃馆子，吃水果较不方便，罐装水果原汁是他们健康又便利的选择。
第二阶段将扩及中、小学生，最后将推展至所有注重健康的家庭。
三、市场细分
1、性别：女(大多数)
男(较少数)
2、收入：月入$12，000元以上。
3、消费习性：喜爱物美价廉，方便易得的物品。
4、生活型态：注重健康、养颜、美容。
5、区域：都市化程度高的地区――台北市、台中市、高雄市。
四、商品定位
1、商品：“纯果露”是果汁，但在名称上否定“汁”，因为“露”给人的感觉比“汁”珍贵、有浓缩、精心提炼的意味。
2、品牌：鲜吧……取FreshBa，新鲜吧台之意，虽与“三八”谐音，但也与拉丁舞蹈“森巴”谐音(Samha)，可加深消费者印象，又有热带情调的感觉，符合“新鲜吧台”来自热带的新鲜水果原汁的诉求。
3、包装：150CC铝箔包，饭后食量有限，150CC刚刚好,可一次喝完，而且铝箔包装重量轻，携带方便。
五、商品策略
SWOT
优  势
劣  势
机  会
威  胁
企业
分析
六、定价策略
1、目的：
争取市场占有率，一年内达30％。
2、其他厂牌：
(1)义美小宝吉：125CC，铝箔包10元台币。
(2)统一水果原汁，250CC，易开罐20元台币。
(3)波蜜水果园：250CC，铝箔包16元台币。
3、定价：
目标为争取义美小宝吉的市场占有率，决定价格为10币，150CC，铝箔包装。
七、通路策略
超级市场
便利商店、平价中心
速食店
百货公司中的美食广场
西点面包店
八、推广策略
(一)厂告：
1、电台：ICRT、中广流行网、青春网、音乐网。
2、电视：三台晚上六点到九点时段。
3、报纸：中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报。
4、杂志：依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越。
5、车厢内、外。
6、海报、DM
7、气球：做成水果形状
(二)促销：
1、试饮。
2、抽奖：集盒上剪角，或买一箱附抽奖券。
3、赠奖：集盒上剪角即送赠品。
4、配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十。
5、赞助公益活动。
(三)宣传报导：
所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体做报导。
篇4：饮料产品营销策划书
一、策划目的：打响百事力求成为中高档的低热量的健康饮料产品品牌，提高百事饮品的知名度。
二、营销环境分析：
1、消费者分析
随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。时至今日百事可乐与可口可乐成为了中国饮料业的熬头。
百事可乐的广告语“抓住年轻一代”直指最有潜力的市场定位，这从其全明星阵营的系列广告可见一斑。年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可口可乐的消费者也不在少数（占20%），形势有点逼迫。还有其他的饮料的忠实者。
有消费者认为可口可乐味道更好，不过因为明星效应有不少8090后更喜欢百事的包装而且其广告似乎更潮，所以在年轻人中更受欢迎，另外，百事比可口要稍便宜，这更符合中国的国情。
从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：
买味道：消费者购买饮料，自然是想购买符合自己口味的，希望从中得到满足的需求。所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。
买名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。
买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。
买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。
2、竞争对手分析
【1】可口可乐背景:
“可口可乐”是一个有着100多年历史的世界着名品牌。单从其存在时间上来讲，我们可以认定“可口可乐”是一个非常成功的品牌，当我们仔细回顾一下“可口可乐”的成长历程时，会发现这也是一本有关品牌管理的教科书。
百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。
可口可乐和百事可乐市场占有率:
软饮行业由两大巨人统帅。可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一；百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。可口可乐和百事可乐是“软饮料战”中的主要斗士。它们为争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗，使用的武器包括：源源不断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队伍、以及巨额广告和促销预算。
【2】是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。
【3】是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。
可乐类产品市场已形成了以百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。
三、产品分析
1．百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事不断研发推出满足各种消费者口味的饮品进入市场以不断增加其市场占有率。
2、产品策略：认为只有消费者喜欢的产品才有市场。加大百事品牌的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。
3、产品的问题点与机会点
问题点:(1)中国市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。
(2)消费者也已经形成了一定的消费习惯。
(3)竞争对手实力相当。要在广告宣传上和饮品口感上下工夫。
机会点：（1）来自市场的机会。（2）来自消费者的机会。（3）来自企业本身的机会。
四、策略方案
1、对内加强对销售人员的管理以及培养高素质的销售人员。百事可乐公司大量采用直销方式，直接面对终端零售市场，所以这样就需要大批的销售人员对其产品进行推销。今天的中国市场，谁掌握了渠道终端，谁就掌握了消费者；谁掌握了消费者，谁就拥有了市场。因此，如果拥有一批高素质的销售人员，那么对百事可乐的推广就会发挥很大的作用。
2、随着网络的推广，网络营销就显得十分必要。首先，投放网络广告，每年3～4月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，可以重点的将广告投放于网络。其次音乐角逐是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竞投场等等。以及活动角逐，它是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。百事在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等等。
3、在校园进行促销活动，尤其是大学校园，由于百事可乐主要面对的是年轻的一代，那么大学生就是其消费的一个庞大团体，在校园开展系列促销活动可以提供百事可乐的知名度，从而达到提高其消费水平的目的。
4、将其目标定向与低价产品，用低价格来吸引更多的消费者。目前碳酸饮料的市场竞争相当的激烈，一标准箱（相当于30瓶200毫升装）百事可乐只有1美元的利润，由于采用统一标准，在包装等生产环节节省成本已经没有多少潜力可挖，盈利主要靠“量”。
五、推进步骤
1、将第一线的销售人员分为WAT（批发协助员）和DSD（直销员），其中DSD为主要力量，从事市场的直销工作。WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、POP张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。
针对业务员，采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。同时，定期的对销售人员安排培训，提高其销售的水平，注重销售人员素质的全面提高。
2． 网络营销方面，在音乐站点，如MTV、com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站。
3．校园活动方面首先要有针对性的选取，同时不能大范围的作为营销的主要方式，可以联合在校大学生，开展一些体育，才艺以及公益类的活动。在活动中可以邀请明星来增强大家对活动的积极性，从而更好的达到校园活动营销的目的。
4．百事可乐产品是消费者在零售卖场的人行通道中首先看到的软饮料，因为这样将有助于在第一时间吸引消费者的眼球，有利于刺激消费者的冲动性购买。这时价格的高低就会直接影响消费者是否购买该产品。将百事可乐定位于低价就有利于提高消费者的消费。但是也不能过度的降低价格，否则，就将导致百事可乐的大量亏损。所以，对其定价首先要进行的市场调查，根据市场调查的结果和参考成本预算的相关费用制定合理的价格。
六、推广情况与预算
促销活动推广：
【1】邀请知名明星为百事做宣传，结合自身特点与百事饮品的`特色，打响知名度。并可为百事的宣传工作引进赞助商。
推广目的：增加百事的知名度，提醒受众。更结合百事可乐的宣传口号，为百事做广告。
推广口号：结合今年度“抓住年青一代”主题口号，以为该次赞助活动的主题口号。
推广内容：运用屏幕广告以及演唱会或其他形式的推广，结合百事的背景情况以及百事的文化传承，广而告之百事的各种信息和核心特点。
推广预算：约250万
【2】配合10月1日的国庆节展开大型的美小姐衣着百事的特定服饰，进行各轮大赛的竞技。挑选出观众心目中最好的健美体态小姐。给健美操冠、亚、季小姐颁发金、银、铜轻怡可乐瓶及证书。
推广目的：加大宣传百事可乐的低糖，传送喝可乐也依然可了保持身材苗条的秘诀。增加受众心理满足感。
推广内容：印刷百事比赛海报、特刊、门票、明信片、首日封等宣传品与纪念品。
推广预算：约50万
【3】广州申亚活动有奖问答。主要问参赛者一些关于亚运的基本常识。看参赛者答题的数目然后决定赠送百事可乐的小礼品。如百事可乐，百事可乐笔记本，百事可乐运动护腕、百事运动服、百事运动背包。
网络推广活动
旗帜广告推广：大小：460*80
在以下网站可以直接点击进入到百事可乐的网页，主要是长期性的百事可乐形象推广，倡导消费者进入百事可乐的主页，并提醒消费者购买。
内容根据活动的变动而变动，长期性投放，适时的更换网站投放。
弹出式广告推广：大小：125*125
投放时间也根据促销活动的活动时期而推出。
百事可乐的网页：分为公司简介、产品介绍（包括产品反馈）、销售活动、产品游戏。 网页内包含可乐具体情况，的每个最新促销活动的详细信息，还有结合活动的一些小游戏。
投放时间：长年投放。
媒介策略
1、对象媒介接受习惯
白领的女性消费者：较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。
年轻一族的消费者。比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体。
2、媒体组合策略
这次广告在广东的范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为：  电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。户外广告和车身广告做为长期宣传广告。
3、媒体选择策略及媒体经费预算
媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸、杂志、灯箱、车身、等。
电视媒体：广州电视台、广东电视台
优势分析：广州电视台与广动电视台发布。广州电视台与广东电视台收视率高，栏目适合消费者的口味，对广东地区受众更有针对性。覆盖整个地区，辐射全国。
在广州电视台黄金时段播放轻怡可乐相关的促销活动信息，在广东电视台与南方电视台播放15秒的轻怡可乐的广告。每天每台播放8次。8月20日在广州电视台播放孙燕姿的演唱会，约2个小时。
媒体优势：搜狐公司是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界强劲的互联网品牌。最有价值的用户；人数众多，覆盖面广，更多目标群体：
网易拥有133,000,000注册用户，日平均访问量超过315,000,000。
极强的现实购买力：在网易的注册用户中，有94、32%为全职的工作人员他们中的51、5%生活在 北京、上海、广东等经济发达的商业化城市据统计80、01%的网易注册用户拥有大学或大学以上的教育程度。
独特的性别优势：在网易男性用户和女性用户的比例为13：7，比一般的网站协调。有更多的女士上的网站。
极强的消费欲望：85%的注册用户年龄在18~35岁之间，有着极强的尝试欲望，是消费的中坚力量。
杂志媒体：
媒体优势： 《风情》原名《香港风情》，创刊于1985年，现已有的历史，最高发行量达80万份。是一本讯速捕捉时尚潮流、丰富女性生活价值、追求精致知性梦想的读物。主要面向年龄在25岁以上，受过良好教育，有较高经济收入，有良好社会地位的女性，同时辐射这一领域的周边群体。
《美眉》主要面对女性群体，有一定的针对性。在广东地区发行。
在《风情》杂志中用全版的平面广告做宣传，在《美眉》杂志用半版的平面广告做宣传，主要是做促销活动的宣传。
报纸媒体：
媒介优势：广州日报是广州地区发行量最多销售量最好的报纸，每天600份，它内容丰富，受众面也是最广的，主要针对广州地区。
户外媒体：
媒体优势：户外媒体人流、车流量广，视觉冲击力强，能即时给受众信息的输送。选择178与180这两号车主要是它们路线比较远，两辆车以广州路线南北、东西的行走，能捕捉更多的受众群。
各个目标市场的路牌、灯箱以宣传促销活动为主，根据活动的推广时间进行变动。促销期之后，路牌在天河北路一带、灯箱在解放路、在178号车与180车车身中做宣传，他们是以宣传品牌形象为主。
篇5：饮料产品营销策划书
一、活动背景
鉴于5月5日将于我班上市场营销公开课,应姬虹老师的要求,将于5月5号在本班举行一次融入一个产品的营销活动,本组选用红牛饮料这样一个有形产品来进行营销.
二、活动宗旨
通过此次活动,让我们体验营销,开启学习的新篇章,积累生活中的点点滴滴
三、活动目的
体验营销,营销红牛饮料也营销我们自己;通过公开课,也可以营销我们共同的07经3。
四、活动时间
5月5日
五、活动地点
综合楼313
六、活动准备流程
策划阶段:本次营销红牛饮料活动,将汲取多种素材
1.课外拍摄广告片,拍摄现实生活场景作为放映背景,以达到视觉上的营销目的,更贴近生活,贴近现实(由胡思旭、薛焕梅等人负责)
2.编写幽默小话剧,以达到提高现场的气氛(编写:潘慧萍演员:曹爽,刘鹏飞,郭丽霞)
3.搞一次市场问卷调查活动,以随机调查方式举行(调查表编写:刘高龙调查工作:乙组各同学数据统计分析:薛焕梅,刘高龙),此次问卷调查活动是想初步了解大家对红牛的了解情况,以利于我们的现场讲解.
七、活动的宣传
本次活动的宣传主要是在拍摄广告片阶段和分发问卷调查表阶段
八、活动资源需要
红牛饮料5瓶玫瑰花一支数码相机一台
九、活动经费
红牛饮料5瓶5.3元/瓶总计:26.5元
玫瑰花一支3元
经费经组员商量且同意采取分摊
十、活动具体流程
1.放映广告片,配以适当的活动介绍(由组员薛焕梅主持)
2.过渡到演幽默小话剧阶段,以调动现场气氛
3.以问卷调查表为载体进行讲解
结语:为了此次活动,我们付出了很多,但是我们也收获了很多.我们相信,
年轻的我们定将这生活点缀的多姿多彩,定能将我们自己营销的更好!
篇6：饮料营销的策划书
关于饮料营销的策划书
一、饮料行业现状分析
近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。
XX年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。
家预计到XX年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。
有资料显示，到，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。
二、饮料市场的现状分析
当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。
最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。
价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。
原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。
功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。
三、“渴能”饮料的产品定位
说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究，最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。
下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。
（一）功能型饮料
“渴能”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“渴能——创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。
碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。
通过以上分析，笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。
二）关于“80后一代”的定位
以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。
“80后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的’“体验式营销”。
四、“渴能”策划
通过上面的详细阐述，笔者关于“渴能”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。
（一） 产品
本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
既然如此，“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“渴能”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。
那本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。“渴能”的目标消费群为“80后”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，笔者建议打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。
（二）定价
价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“80后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“渴能”便可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。
（三）分销渠道
一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。笔者认为，“渴能”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区，让“渴能”直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊这才是“渴能”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。
（四）营销
现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。笔者想强调的是，营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“渴能”，比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“渴能”。下面是笔者为“渴能”饮料设想的一个营销策略，在饮料行业中至今还没有企业使用，仅供参考。
限量发行策略
主动向外界宣布，“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。
1．将自己的劣势作为卖点。
这是一般被奢侈品营销所采用的战略，没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来，饮料生产最好是达到规模效应，拼命降低成本，为定价占据主动。而作为一个新兴的饮料品牌“渴能”来说，在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短时期内要依靠规模降低成本不太现实，依靠价格与竞争对手进行竞争的能力还不足。
其他品牌肯定也会通过他们的规模生产与“渴能”进行价格战，力求将“渴能”消灭在萌芽时期。在这种情况下，企业干脆顺水推舟，将“渴能”的劣势转化为卖点。主动打出“限量发行”的口号，制定“每个销售点每周销售的‘渴能’产品数量有限，先到先的，售完为止，下周依然按定额重新配货”的销售政策。
2．迎合目标消费群体的心理。
“大家都卖不到，只有我能买到；大家都没有，而我有。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。像现在的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么附加价值，而“渴能”不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来优越感、满足感，很大程度上增加了消费者的购买欲望。
3．广告效应强
此种营销策略可谓一个行业创举，“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。
以上所说的只是一个构想，还不够完善，具体实施上还有待商榷，不过，这正是“渴能”的追求——创造一切可能。
篇7：饮料食品营销策划书
饮料食品营销策划书范例
随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。为夺得一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。
由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然的绿茶旋风。为此，我们将通过设立“康师傅绿茶”环保基金进入校园市场，并以此为平台推出“康师傅绿茶”健康环保校园行系列活动，宣传康师傅绿茶倡导的“环保、健康”的理念。同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“康师傅绿茶”热潮，以提升康师傅绿茶在株洲院校茶饮料市场的市场占有率和在株洲学生心目中的品牌美誉度。我们的目标并不是短暂的推广而是长期的和学校合作、和学校的相关组织合作，就如同我们在校园中扎根康师傅绿茶的嫩芽，并且让它不断的茁壮成长！
本团队通过对康师傅绿茶的产品介绍、分析，及市场调查和分析，运用相应的营销策略、促销策略，扩大其销售量，已达到商品的营销，达到预期的效果。另外通过对绿茶的功能介绍，提高人们的健康意识、环保意识。
产品说明（1）产品介绍
康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。
作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的.同时拥有健康生活
产品说明（2）产品功效
绿茶，又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。 绿茶的特性，较多的保留了鲜叶内的天然物质。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的85%以上，叶绿素保留50%左右，维生素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛性强”的特点。最科学研究结果表明，绿茶中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果，为其他茶类所不及。 这才能成为中国市场的成功品牌
二、市场分析
在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。
（1）不同年龄的消费者
目前，康师傅绿茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。
（2）不同收入的消费者
康师傅绿茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。
（3）不同区域的消费者
人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。
1、 产品 目标市场：
（1）产品 所面对的目标市场：
康师傅绿茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。
（2）现有市场观点的评价：
n 机会与挑战：康师傅绿茶市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。
n 优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。
n 主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。
康师傅绿茶把15-29岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。这也是康师傅绿茶讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力和国际观的品牌个性的体现。所以年轻男女、在校学生是销售产品的主要对象！！
绿茶购买年龄段排行。数据来源：淘宝数据魔方12月
三、市场调查
随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。为夺得一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。 营销状况：随着人们消费观念的转变，茶饮料已经取代碳酸饮料成为饮料行业新霸！
篇8：饮料市场的营销策划书
目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水(包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等)、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导。而随着时代的发展，人们的消费逐渐以自身健康为主。所以我们要了解饮料作用。从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。
一、饮料行业现状分析
（一）碳酸饮料：最主要的作用是清凉解渴，一般没有太多的营养价值。碳酸对人略有刺激，口感好。
（二）果汁及蔬菜汁饮料：富含维生素和矿物质，又含有一些对人体组织有利的特殊化学成分，具有一定的营养保健功能，果蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义。这类饮料适合各种人群，但糖尿病人必须注意含糖量。
（三）含乳饮料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占5％左右），主要是水、糖、酸等，营养价值低于牛奶和酸奶。这类饮料具有一定补充营养物质的作用，但主要作用还是解渴。
（四）植物蛋白饮料：主要营养成分是植物性蛋白，其中豆奶（纯牛奶）的营养价值最高，由于大豆中大部分可溶性营养成分都在豆奶中，豆奶中蛋白质含量高于牛奶，与牛奶相比，豆奶中油脂的不饱和脂肪酸含量高，并且不含有胆固醇。豆奶中还有丰富的矿物质，特别是铁的含量较高（高于牛奶），但钙的含量较低。适合中老年肥胖人。
（五）瓶装饮用水：纯净水、蒸馏水自面世以来，社会各界对其褒贬不一。一般认为，纯净水不宜长期饮用。因为在加工过程中，去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质，儿童、孕产妇不宜长期饮用。
（六）茶饮料：饮茶在我国具有悠久的历史，茶中含有较多的酚类化合物，有利于补充水分，消暑解渴，提神醒脑，消除疲劳感，还能抗疲劳、降血脂，目前市场看好。
（七）特殊功能饮料：具有其他饮料所不具备的特殊功能。如运动饮料一般都加有无机盐和维生素，对运动中的能量供给和运动后的体力恢复都有好处。还有具有抗疲劳、瘦身、美容等作用的功能性饮料，这类饮料添加了某些保健成分，有的含有人体安全性减肥成分LGT①及双岐杆菌增殖因子②等，有助于条理肠胃，促进脂肪代谢，排毒养颜。特殊功能饮料需要有针对性选用。
实验数据表明，喝含有电解质的饮料能使身体的水分10小时内100％恢复，能解体渴，它含有的电解质，帮助身体迅速吸收水分，并牢牢的锁住水分，使你的身体保持足够的水分，维持身体电解质平衡。
二、饮料市场的现状分析
当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。
最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。
价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。
原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。
功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。
三、“澄碧”饮料的产品定位
说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。经过分析和研究，最终将“澄碧”定位为一款“新时代的功能型饮料”。
下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。
（一）功能型饮料
“澄碧”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“澄碧——创造成功的必然”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。
碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显着，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“红牛”、“苹果醋”等。
通过以上分析，笔者认为“澄碧”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。
（二）关于“新时代的功能型饮料”的定位
以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。
“新时代的功能型饮料”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。
这些特点恰好与“澄碧——创造成功的必然”这一饮料诉求相吻合。“澄碧”饮料就可以作为“新时代的功能型饮料”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。
四、“澄碧”策划
通过上面的详细阐述，笔者关于“澄碧”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4P组合来介绍一下“澄碧”饮料的入市策略。
（一）产品
本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据沈阳零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
既然如此，“澄碧”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“澄碧”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。
那本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。“澄碧”的目标消费群为“新时代的功能型饮料”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。
（二）定价
价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“新时代的功能型饮料”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的`喜好，往往不在乎价格的高低。“澄碧”便可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。
（三）分销渠道
说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好，“澄碧”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区，让“澄碧”直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊才是“澄碧”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。
（四）营销
现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“澄碧”，比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“澄碧”。
五、限量发行策略
主动向外界宣布，“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。
（一）广告效应强
“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。
（二）全面推进，兵贵神速
新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择，选择城市具有很强的带动性和示范性，但是竞争往往比较激烈，容易受到竞品的直接打压；选择农村市场，市场门槛较低，但是战线较长，需要很大的人力、物力，影响力不强，市场辐射度不够。选择二三类城市比较合适。一旦选定了目标市场，就要全面推进、快速启动。
铺市，市场成功的关键。铺市工作做好可以使新产品快速上市，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好在先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时，再进行大量广告的跟进，对售点的支持，扩大市场知名度。铺市时间尽可能短，一般控制在一周内完成，3个月内可以连续三到四次铺货。只要渠道能够及时跟进，该产品的导入期基本就算成功了。配合铺货，要将售点陈列方式、POP广告等同时跟上。
六、营销策略
（一）产品营销定位
1、定位依据
功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：
（1）多糖饮料
功能：调节肠胃降低食欲。
适宜人群：便秘患者、减肥人群。
（2）维生素饮料、矿物质饮料
功能：补充多种营养成分。
适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。
（3）运动平衡饮料
功能：降低消耗恢复活力。
适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。
（4）低能、益生饮料
功能：帮助美容养颜。
适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。
2、产品功能定位
澄碧饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。
3、产品命名、产品包装和其他市场一样。
（二）价格定位
饮料市场的核心主力是年龄在17－27岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。
激活打开沈阳市场采用的价格为2.5元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润。
（三）促销方案
第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛）、代言《快乐男生》。
时间：20**年5月——6月底
第二期：广告宣传、社会推广、公关活动。
时间：20**年7月——20**年9月底
具体安排如下：
1、第一期：
（1）广告宣传策略
《超级女生》③结束了，而新的《快乐男生》④很快就会火起来。比赛的时间也与广告宣传时间很吻合，而且《快乐男生》健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了澄碧饮料地功能形象。甚至比大明星的广告费用要低很多，广告效应有一定地影响力。
①广告诉求点：更好的反映澄碧是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。
②广告语：激扬青春，张显个性，无限体验成功的喜悦——澄碧维生素饮料。
③广告画面：快乐男生的比赛现场，紧张的男孩喝下澄碧饮料，发挥出完好的水平，夺得冠军。话外音：唱出青春，唱出梦想。想唱就唱，想喝就喝。——澄碧维生素功能饮料。
④广告播出时间：每天快乐男生节目中播出。一天两次。
（2）校园推广活动
①背景介绍：5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。我们和辽宁大学、沈阳大学、沈阳建筑大学的校体育部联系，策划一次“澄碧”杯毕业生篮球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添一个美好的回忆。
②活动宣传口号：珍惜青春，友谊长在，和你的朋友再来一场篮球比赛吧——“澄碧”杯篮球赛。
③针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。
④活动内容：报名时间：20**年5月29、30号。报名地点：三大高校的校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。澄碧为胜利的队伍赠送一箱澄碧饮料，赞助租场费。
⑤辅助宣传：在报名比赛期间，澄碧饮料同时在三大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱澄碧饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“澄碧”杯篮球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。
2、第二期：
（1）广告宣传策略
在前一期的广告宣传中，广大的消费者已经对澄碧饮料有了一定的了解和认识了，对澄碧这个牌子的饮料已经不再陌生了，此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益，功能性的广告宣传次要宣传。
①广告诉求点：澄碧是维生素功能型运动饮料，它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊，挑战，成功等要素来创作。
②广告语：澄碧饮料，友谊长在你身边。
③广告画面：几个年轻人在进行攀岩比赛，每个人都信心十足，勇敢地上攀岩，画面集中到一个年轻人，此人汗流浃背，喘气，但是眼神坚定，顽强不屈，要登上顶峰的勇气和毅力都表现出来了，在快到顶峰时，突然滑了一跤，落后了其他的竞争对手，他已经快用尽力气了，很累准备放弃的时候，旁边的队友友好地递给他一瓶澄碧饮料，并且用澄碧地眼神传递他地支持和鼓励。他喝了澄碧后，用感激地眼神望着他的队友，然后一鼓作气快速攀岩，超越了其他的竞争对手，取得了胜利。最后的画面是他和他的队友在顶峰处高举澄碧饮料，表现出得到胜利很自豪很自信的样子。这时大喊广告语：澄碧，给你友情般的鼓励。
④传播媒体：体育频道。
（2）社会活动
①活动背景：随着广告的播出。我们将在**年7月组织一次爬泰山登山活动。此时正值各大高校学生放暑假的时期。
②活动宣传时间:**年6月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，登山活动时间在7月进行。
③活动安排：6月底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行比赛最先到达山顶的15名参赛者可以免费获得MP4（1部），50名以内可以到指定商场免费获得一箱澄碧饮料（凭中奖名单），150名以内还能获得一张月底在某电影（内定）院上映的大片的电影票。
请澄碧饮料电视广告的代言人《快乐男生》冠军来沈阳举行签名售最新专辑活动，此次活动由澄碧饮料赞助。
七、经费预算：
第一期广告费用60000元
赞助篮球赛元
横幅10支100元
宣传单20000份1000元
报名表200张50元
第二期广告费用80000元
泰山登山活动30000元
MP4一共15部3000元
电影票150张3000元
共计162200元
篇9：饮料市场的营销策划书
前言：
这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
（一）、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在至的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间
饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消
费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。
3、重点问题
体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1 、消费者的总体消费态势
（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
2 、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足：
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
3、产品品牌的分析
品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，19以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
2、企业的竞争对手
国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等
国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
3、企业与竞争对手的比较
机会与威胁
机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而
可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
优势与劣势
优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。 主要问题点
王老吉的核心问题是没有品牌定位。
第二部分：问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。
2、企业营销存在的主要问题
（1）、现有消费者对其存在认知混乱；
（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；
（3）、企业宣传概念模糊。
3、问题存在的关键原因
企业没有明确的品牌定位。
二、营销目标
1、战略目标
红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、营销目标
红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。
3、财务目标
扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。
三、目标市场策略
1、市场细分
碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；
功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；
2、目标市场选择
企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。
3、目标市场战略
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。
第三部分：市场定位与营销创意
一、市场定位战略
1、以往市场定位分析与评价
以往定位不清析，具体在以下几个方面：
（1）、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖；
（2）、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广；
（3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。
2、市场创意与定位
品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??）
3、市场定位战略
（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。
（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。
（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。
（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。
（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、创意应用与说明
主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。 确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个
深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。
在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。
第四部分：营销组合策略
一、产品策略
王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。
二、品牌策略
品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
三、定价策略
王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。
四、传播策略
制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。 在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。
五、渠道策略
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。
在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要
篇10：饮料产品的营销策划书
饮料产品的营销策划书
一．娃哈哈公司概述
1.1.企业现状
杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从3个人、14万元借款起家，现已成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地140余家分公司，总资产近300亿元，拥有员工近30000人，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种。
23年来励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。公司位列中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料加工业第1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。
1.2.企业文化
娃哈哈“家”文化的主要内容：
娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他 欢乐千万家
娃哈哈精神：励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息
娃哈哈经营哲学：凝聚小家 发展大家 报效国家
娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人
娃哈哈工作要求：认真严格 主动高效
娃哈哈行为准则：忠诚 创新 负责 亲情
娃哈哈工作作风：拉得出 打得响 过得硬
娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才
娃哈哈团队意识：道相同 心相通 力相聚 情相融
娃哈哈核心价值观：敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精
1.3．企业已有产品
饮用水、碳酸饮料、含乳饮料、果汁、Hello-C系列、茶饮料、功能饮料、呦呦系列、果乳系列、啤儿茶爽、利乐系列、医药保健品、罐头食品、瓜子、大厨艺营养湿面、童装、植物饮料、凉茶。
二．产品简介
2.1.产品属性
娃哈哈哟哟锡兰奶茶主要配料为纯正的斯里兰卡高山红茶和新西兰醇香牛奶。
纯正的斯里兰卡红茶：来自海洋天堂,宝石之国的斯里兰卡珍品红茶,穿越浪漫时空,在娃哈哈呦呦锡兰奶茶中优雅绽放。世界著名的斯里兰卡高山红茶是红茶中的佼佼者，被称为斯里兰卡“献给世界的礼物”。它的香气和嫩度好，风味鲜明，柔和又收敛，被誉为“绿色黄金”。
新西兰醇香牛奶：新西兰的天然生态牧场，养育着纯种的荷斯坦奶牛，其生产的纯正优质牛奶，奶香浓郁，营养丰富，被成为“白色黄金”。
特别添加γ-氨基丁酸（GABA），能较好地缓解精神压力、调节情绪，恢复身心健康，是全球认可和中国SFDA批准的新一代功能食品，健康、安全、有效。
2.2.产品包装
娃哈哈呦呦锡兰奶茶的包装纸以朱砂红和咖啡色相契合为主基调，朱红色周围环绕着黄金色的光圈，就像是为瓶身进行加冕，体现了锡兰奶茶本身典雅，高贵的品味。同时，奶茶包装与锡兰红茶的乌沃茶其汤色橙红明亮，上品的汤面环有金黄色的光圈的特点相契合，体现了奶茶的天然绿色的一面。瓶身采用了不透明的与奶茶本身同色的咖啡色。奶茶以象征热情、性感、权威、自信的朱红色为包装主色调，让人在学习工作疲倦之时或者下午茶时间，给人视觉上的冲击，让疲倦瞬间烟消云散，体现了其下午茶的功能。咖啡色不透明的瓶身使奶茶给人一种更加香浓醇厚的感觉，还能给消费者一种意犹未尽的满足感，同时可以防止光照，更加健康，符合绿色黄金奶茶的本质特征。朱红色和黄金色的结合，表达出的奶茶的高贵档次。
2.3.产品广告
娃哈哈呦呦锡兰奶茶的广告文案“回味超醇厚，幸福锡兰红”，预示着饮用哟哟锡兰奶茶可以获得口感和心理上的双重满足感，激发着消费者的购买欲望。使消费者产生未品其奶茶，先得满足感。电视广告中是一名年轻女子，在喝哟哟锡兰奶茶时舔了舔双唇，表现出回味无穷的感觉，表达了哟哟锡兰奶茶“极致纯丝般润“的特征。广告配音人员的声音十分的纯净，并且给人一种丝润的感觉，就像是奶茶给人的感觉。声音，演员和奶茶本身到达了统一结合，相辅相成，淋漓尽致地体现了“回味超醇厚，幸福锡兰红”的广告词。
2.4产品特点
超醇厚。红茶口感浑重，茶味香浓，柔和又收敛。斯里兰卡高山红茶是做奶茶的绝佳好茶。斯里兰卡的牛奶，奶香浓郁，营养丰富。奶与茶完美交融，入口弥香，回味醇厚。
奶源更安全，更健康。如今国内“三聚氰胺”，“瘦肉精”，奶茶店的奶茶不卫生，成本低廉，有各种添加剂。食品安全问题十分严重，人们在选择产品时越来越注重食品的安全。新西兰的奶牛采用先进的饲养管理模式，生活在无污染的大草原中，有充分的阳光享受，标准的饲料配方进行饲养。呦呦锡兰奶茶的奶源经过严格质量控制，确保所采用的牛奶无任何抗生素。是有品质的奶茶，不同于其它低廉不卫生的奶茶。
特别添加γ-氨基丁酸（GABA）。γ-氨基丁酸（GABA）对人自律神经的调节，减缓紧张，缓解压力，提高和发挥表现力，改善睡眠； 提高免疫力，减少脂肪，改善机体机能等作用；对高血压有缓解和治疗作用。比同类其它产品更有营养。
钠含量低。斯里兰卡茶叶的特征是钠含量低，对于有高血压、需要摄取少量钠的人来说，是理想的饮品。
锡兰红茶以卓越的品质、纯正的口感在中国得到越来越多人们的了解和认可。
三．市场分析
3.1.市场背景
奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品种类，从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶还是一个窄众的品类，尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶市场还存在一些问题：
1、竞争过于集中，产品差异化有限
目前奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现的异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装、瓶装、袋装等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。
2、广告密集，营销手段单一
目前奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其它的营销手段的创新。大明星代言，密集的广告投放略显企业营销手段之匮乏。
3.2市场前景分析
在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第六大经济体的中国，饮料行业的发展前景和投资价值应该是比较乐观的.。
从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中奶茶类及奶类饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。
从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分。饮料产品社会需求总量保持较快的增长速度，人均饮料消费量将继续上升势头。
因此，在未来很长的一段时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。
现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起，从而使瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等品种受到更多消费者的青睐。尤其是奶茶类饮料，它凭借其健康天然、快捷、方便的形象风靡一时。具体分布如下：
据本次调查显示可知奶茶饮料市场前景广阔，在此时推广娃哈哈呦呦锡兰奶茶有其优势。
3.3 市场机遇
奶茶有着悠久的历史，很多国家和地区的人们都喜爱喝奶茶，在我国的内蒙古、西藏，在蒙古、英国、印度、马来西亚、新加坡等地，奶茶已成为人们日常不可或缺的一部分。与传统的台湾奶茶不同的是，娃哈哈呦呦锡兰奶茶的配料主要采用新鲜牛奶和天然的高山红茶。
而随着消费水平的提高，现代人越来越多的重视健康。奶茶正好迎合健康的主题，其中，它的奶源更健康，是来自新西兰的天然生态牧场，奶香浓郁营养丰富，保证其中没有任何的抗生素。特别添加γ-氨基丁酸（GABA），γ-氨基丁酸（GABA）对人自律神经的调节，减缓紧张，缓解压力，提高和发挥表现力，改善睡眠； 提高免疫力，减少脂肪，改善机体机能等作用；对高血压有缓解和治疗作用。比同类其它产品更有营养。并且，钠含量低。斯里兰卡茶叶的特征是钠含量低，对于有高血压、需要摄取少量钠的人来说，是理想的饮品。
与娃哈哈公司的同类产品呦呦奶茶相比，呦呦锡兰奶茶突出“锡兰”二字，其它特别强调牛奶和红茶的出处，目的在于让消费了解并渗透健康气息，用高起步加上媒体宣传让消费者自然而然的把它定位在中高档饮品。
随着后经济危机影响，我国的外部经济或多或少会受到些影响，但国民的消费并没多大影响，所以说，奶茶行业在迎合现在消费心里的健康因素，还是有一个很好打的契机。
四．消费者调研与目标市场选择
4.1 市场细分
1.按消费者年龄结构细分：
具调查分析显示，奶茶类饮料的重度消费者以18~34岁的年轻人为主，占总消费人群的75％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因此符合潮流、天然健康的奶茶饮料迎合了其要求。恰如，娃哈哈哟哟锡兰奶茶，奶与茶的巧妙结合，采用世界著名的斯里兰卡高山红茶，以及新西兰的优质奶源，恰到好处的迎合了18~34岁年轻人的消费需求。
年龄利益细分市场分析使用数量心理
18周岁以下口味，营养轻度消费者追求刺激、营养、口感，这类消费者没有独立的消费能力
18~34周岁口味，健康，美容档次重度消费者追求流行、时尚、新奇、健康、休闲，购买时追求档次、品牌，这类消费者承受压力较大渴望得到轻松休闲
34周岁以上保健养生轻度消费者保守，追求安稳，平静，这类消费者希望延年益寿
2.在年龄细分的基础上按职业特征细分
奶茶的重度消费者以18~34岁的年轻人为主，这一阶段的消费者，主要以大学生、蓝领和白领为主。
A.白领：工作压力大，喜欢上网、泡吧。有很强的小资、浪漫情节。且现在白领多为80后，他们在工作疲倦之后往往希望得到一定程度的放松，可是又因为工作繁忙，往往工作日没有时间，特意去咖啡厅或奶茶吧休闲。关注产品的档次和品牌。
B.低消费群体：日常工作繁忙，消费观讲究实在性。会对产品的价格，口味要求较多。
C.大学生：
①一般比较喜欢宅在家里或者宿舍里，相比于特意去咖啡厅，奶茶吧消费，他们更喜欢现成的奶茶。
②日常学习繁忙。目前大学生学习压力较大，学习疲乏，他们也渴望得到一定程度的放松。在下午茶时间往往没有合适的饮品。
③追求档次与品牌。如今“90后”大学生无论是在手机、服饰还是饮食方面都在追求高档次的产品，更加注重产品的质量、品牌和档次，热衷于小资生活。
④同时，因为他们并不属于独立的工薪阶层人员，没有特定的资金来源，所以他们也讲究消费的实在性。
篇11：果汁饮料营销的策划书
果汁饮料营销的策划书
计划提要：[微软用户1]经过在近几年来的培育，功能性饮料市场的“蛋糕”越来越大，消费者对功能性饮料产品的认可程度较高，“健乐”功能性饮料是天龙饮品有限公司推出的一款新型保健功能性饮料，目前该饮料在本月将在天津市场进行推广，为了提高新产品的知名度，树立品牌形象，让该新产品顺利推向市场，企业销售部进行了详细的营销计划。本产品营销计划书分别从功能性饮料营销现状、目标市场选择等方面对产品进行了详细的分析，并且从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等几个方面对该产品进行了营销计划制定，形成健乐功能性饮料天津市场营销计划书。
第一部分 营销现状分析
根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。
1、 功能性饮料市场分析：
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。
世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。
“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达1个亿。而在这时，“健乐”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。
2、 消费者分析：
个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。
诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。 究竟有多少人认识功能饮料?又有多少人接受这种产品?业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。健乐在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。
3、竞争对手分析
如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“健乐”、养生堂“尖叫”、汇源、他+她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告说明书、软文也大同小异。
4、本产品介绍
5、SWOT分析(需要添加本产品在成分、价格和包装方面的优势和劣势分析)
第二部分 市场细分与目标市场(STP)
一、市场细分目标市场选择
1、目标顾客群体：15-28岁年轻人、喜欢户外运动的人群、需要补充体力的人群 [微软用户3]
2、(分别从性别、收入、消费习惯、生活形态等方面对不同的目标市场顾客群体进行形容)[微软用户4]
二、产品定位
产品功能定位
饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。
第三部分 营销策略
1、产品包装
n 包装:塑料瓶装
n 包装颜色：透明白(大众型)、红色(跳动型)、蓝色(梦幻型)
n 包装规格：
情侣装: 600ml *2双色瓶分组装
伙伴装：4*600ml; 6*600ml 分组装
奥运喜庆装：600ml喜庆罐装 奥运标志+红色中国印
n 包装优点
(1)一只手即可开启，方便快捷。
(2)在产品开启时“嘭”的脆响，能够解“耳”渴，带来轻爽的快感，给消费者带来体验的享受。
2、产品命名、 品牌： 健乐 (Jumper)象征运动、活泼、Logo设计
3、广告语：you can get what you want !To be a Jumper! 健乐就是健康+快乐
二、价格定位
v 根据产品成本测算，如果企业计划每年销售产品1000万瓶，产品固定成本1100万元(研发费用、机器设备、广告专利)变动成本1200万元(包装费用、人工、渠道费用、原材料)则单位产品价格为2.3元 。
定价目标作为新产品，健乐的主要目标是打开市场，提高知名度，饮料市场的核心主力是年龄在25-29岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。
针对上述竞争对手价格分析及企业产品成本测算，从竞争和占有市场角度考虑，初步确定“健乐”打开天津市场采用的促销价格为2.49元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润
三、渠道方案
进入天津各大中型超级市场、便利商店、百货公司中的美食广场、饭店。
有针对性的选择各大型DISCO和KTV、体育中心内部销售网点、车站，机场学校福利社、小吃店、公车票亭、自动售货机进行产品销售。
四 促销方案
第一期：广告宣传、校园推广、(免费试喝、篮球赛)
时间：5月——6月底
第二期：广告宣传、社会公关
时间：20 7月——年9月底
具体安排如下：
第一期：
一 广告宣传策略
健乐现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了“健乐”饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，策划了一下的新广告。不起用明星。选择一群年龄在18—25岁的年轻人来担当广告的主角。
1 广告诉求点：更好的反映健乐是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的’矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。
2 广告语：健乐就是健康+快乐 you can get what you want !To be a Jumper!
3 广告画面：一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常有活力，但是突然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋湿了。面带不悦，球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。话外音：没有活力了吗?累了吗?接着，一队员拿起一瓶健乐饮料，大口大口地喝，(注意：在喝时要突出咕咕的声音，表明很口渴)喝完后立即恢复了活力，跳起来了，精神起来，其他运动员惊讶地看着他，接着每个人都轮流喝刚才的健乐饮料。场面热烈起来，此时的音乐时激昂的，运动的。大家做出已经恢复体力、充满力量、精神很好的状态，此时天也放晴了，众人齐欢呼：“健乐就是健康+快乐”话外音：you can get what you want !To be a Jumper!
4 广告播出时间：每天体育频道体育新闻后播出。一天两次。
二 校园推广活动
1 背景目的：5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。我们和天津财经大学、天津师范大学、南开大学的校体育部联系，策划一次“健乐”杯毕业生篮球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历，。为他们在大学的生活增添一场美好的回忆。同时也让“健乐”在大学校园的知名度得以提高。
2 活动主题：珍惜青春，和你的朋友再来一场篮球比赛吧——“健乐”杯篮球赛。
3 针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。
4 活动内容：
报名时间：2011年5月29、30号。
报名地点：三大高校的校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。健乐为胜利的队伍赠送一箱健乐饮料，赞助租场费。
5 辅助宣传：在报名比赛期间，健乐饮料同时在三大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱健乐饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“健乐”杯篮球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。买四瓶可获赠印有“健乐”标志，小折扇一把，买10瓶健乐，可获赠印有“健乐”标志登山帽一款。没有提前宣传
[微软用户1]简短的介绍，概述计划的主要目标及实施策略
包括
1、 消费需求、观念和购买行为的变化新趋势
2、产品发展趋势、主要竞争对手识别及简单分析竞争对手产品的优劣势
3、本产品介绍
4、SWOT分析(需要添加本产品在成分、价格和包装方面的优势和劣势分析)
找出产品的主要的目标顾客群体
例如对于新爱运动的人群
1.性别：女(较少数)男(大多数)
2.收入：月收入B1元以上
3.消费习性：喜爱物美价廉，方便易得的物品
4.生活型态：注重健康、养颜、美容
5.区域：都市化程度高的地区
如果你的主要目标顾客是办公室白领，你怎么定价
通过哪些零售渠道将产品传递给消费者，不同的产品渠道的选取存在差异，例如凉茶类、矿泉水(便利店、超市、路边报亭)
早期开拓市场——广告方案和营业推广
中期销售提醒——广告和公关
主要包括：
1、 广告诉求(即广告要达到的目的，初期的广告都属于产品的主要用途和功能介绍，通常采用说服型或传播型，主要是对产品的特殊成分和作用进行介绍)
2、 广告语——简单容易记忆
3、 广告创意(广告画面描述)
[p9]广告媒体的选择及播出频率(1.电台：2.电视： 3.报纸： 4.杂志  5.车厢内、外6、海报、DM
[微软用户10]赞助比赛的方式
篇12：娃哈哈小陈陈茶饮料营销策划书
娃哈哈小陈陈茶饮料营销策划书
前 言
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。，全国民企500强排名第8位。 杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。
随着生活水平的提高，人们越来越不满足“可乐”、“雪碧”、纯净水等选择上，更倾向于自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品，其中就包括茶饮料。我国茶饮料市场增长迅速，“统一”、“康师傅”、“健力宝”以及可口可乐等都已涉足茶饮料市场开辟各自的市场。 “娃哈哈小陈陈”已在茶饮料市场占有一席之地，但知名度和市场还有很大的上升空间，为了进一步开掘茶饮料市场巨大的潜力、应对竞争者的挑战、巩固市场、提高品牌忠诚度，特进行本次策划。本次策划主要塑造娃哈哈小陈陈的形象以提升娃哈哈小陈陈茶饮料的认知度和销量。
本次策划书的文本结构如下：
(1)市场策略——分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息。
(2)产品策略——自身产品特点、对手产品特点。
(3)促销策略——企业扩大销量的策略、方式。
(4)广告策略——广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计。
(一)茶饮料市场发展及现状分析
茶饮料源于美国，后引入中国市场。近年来，我国饮料市场结构发生了明显的变化，茶饮料行业整体进入成熟期，目前，我国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，近50个产品种类。与此同时，我国茶饮消费市场的发展速度惊人，每年增长300％，占我国饮料消费市场份额的13％，超过果汁饮料，位列饮料市场的第三位。
茶饮料的迅猛发展有许多原因：其一，茶饮料的口味更符合中国人的偏好，这是茶饮料独特的吸引力所在。其二，茶饮料的消费方式与生产工艺符合现代人“天然、健康、回归自然”的生活方式和消费潮流。其三，茶饮料低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，是理想的健康饮品、减肥饮晶。其四，茶饮料巧妙融合时尚、流行元素，深受年轻人青睐。
茶饮料行业已进人成长期后期，茶饮料的市场渗透串逐年上升。茶饮料行业处于垄断竞争阶段。因为茶饮料行业的产品差异相对较小，进入壁垒(技术、资金)较低，很多厂商打算进入茶饮料市场。目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前10位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、哇哈哈、王老吉、三得利、雀巢等的`市场占有率达到九成左右。并且，市场上茶饮料份额最大的康师傅和统一，两个品牌占整个行业的40%以上。重度消费者最经常饮用的茶饮料品牌依次为康师傅冰红茶、统一冰红茶、康师傅冰绿茶、统一绿茶，所占比例分别为35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。总体而言，茶饮料市场仍然处于垄断竞争格局中。
(二)消费者分析
健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因。茶饮料行业发展现状显示“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者健康生活方式的消费潮流，而茶饮料之所以发展迅速，正是因为它满足了消费者的这种需求，茶饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。
从消费者性别来看，茶饮料消费女性略多于男性，喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因，而且女性对茶饮料具有保健特性的认知度高于男性也是其更多青睐茶饮料的原因之一。从年龄来看，l5—24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25—34岁的消费者。这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。
此外，广告依然是消费者了解饮料品牌的主要渠道，在推广品牌，尤其是提升品牌的知名度和扩大消费人群方面，广告依然是最有效的武器。消费者通过对饮料口味的主观判断来评价饮料，所以，赠送、免费品尝等促销活动能有效引导消费者评价饮料然后购买。
(三)市场发展趋势分析
从销售壁垒上看，茶饮料市场的垄断程度较高，主要生产销售企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给进入者造成压力，我国茶饮料尚处于成长期。除了经营上的成功，茶饮料企业的成功主要因为其进入市场较早，对于新进入者而言，只要找准市场支点，获得成功的机会很多。从消费者的角度来看，茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的晶牌忠诚度，产品口味是真正的卖点。观察大城市影响茶饮料消费的因素发现，67．9％的消费者认为口味是影响购买的最重要的因素，29．9％的消费者认为品牌是影响购买的主要因素，
1．绿茶、保健茶，有机茶，纯茶、奶茶发展空间大市场上的茶饮料可分为三类——纯茶，调味茶和含汽茶，“康师傅”、“统一”、“乐百氏”、“娃哈哈”、“可口可乐”等厂家以调味茶为主。具体而官，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。消费者对不同种类茶饮料的喜好程度不同，花茶曾经是消费者的最爱，但被绿茶、乌龙茶抢走了不少风光，现在，消费者最喜欢的茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶，36．4％的消费者喜欢绿茶、28．4％的消费者喜欢红茶，17．2％的消费者喜欢乌龙茶，只有4．9％的消费者喜欢花茶。从发展趋势上来看，茶饮料市场将会出现几个重点：一是绿茶将会成为市场中的主导产品，因为茶饮料以健康为卖点，绿茶具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的功效，理所当然会受到消费者的热爱；二是保健茶的发展空间巨大；三是随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力将进一步被挖掘出来；四是纯茶极可能成为茶饮料的主要趋势，茶饮料市场一直流行绿茶、冰红茶、冰绿茶等的调味茶，回归自然成为潮流后，消费者对调味茶的喜好可能衰减，对纯茶的需求上扬；五是奶茶的需求将大大增加，奶茶迎合了一种饮料多种诉求的市场趋势，发展潜力巨大，同时，奶茶市场没有行业巨头，拥有极大的市场空间。
2．口味是主导
喝茶又称“品茶”，足见消费者对口味的重视。市场上现有茶饮料的口味比较单一，主要为低糖和清淡型，许多产品还在炒作概念。口味的分散是市场的发展趋势，调味茶将进一步发展，水果风味会更加多样化。日本发明的由十几种茶中和而成的混合茶非常畅销，这说明，厂家主动配置的新口味也可以主导茶饮料口味。
3．包装很重要
饮料的包装材质主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶。从发展趋势来看，许多厂家喜欢使用Pet包装，该包装的抗压能力较差，容易变形，只有“康师傅”、“统一”使用的Pet聚酯瓶吹瓶的抗压能力较好。纸塑包装样式不断翻新，成本较低，发展前景非常广阔。在包装量上，瓶装的包装量主要有450ml、500ml、1 200ml和1 500ml，大包装主要为家庭装，纸盒装的包装量主要是330ml、1375ml。
(四)发展环境分析
20xx年5月1号，茶饮料卫生国家标准开始实施，这是茶饮料行业第一个国家强制性标准。茶饮料卫生国家标准的实施，将带来行业内的强行洗牌，生产环境低劣、生产工艺落后的企业将被淘汰。但这一标准并未具体规定出茶饮料的质量标准，没有就茶饮料中茶多酚、咖啡因的含量等关键指标做出强制规定，这方面的检测只能依据4年前的行业标准进行。根据《食品标签通用标准》的规定，茶饮料必须注明是纯茶饮料还是调味茶饮料。如果茶饮料中加入了防腐剂，也要标明具体种类、数量。
篇13：某功能饮料事件营销策划书
某功能饮料事件营销策划书模板
一、营销意义及策划目的
(一) 公司简介
(二)营销意义
(三)策划目的
二、营销状况分析
(一)市场状况
随着人们生活水平与消费需求方面的不断提高，饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋。巨大的市场潜力使各大企业近年来纷纷打出“功能”牌。继“xx”之后，国内功能饮料市场新品不断。
但相比矿泉水、果汁等饮料市场，国内功能饮料市场的整体放量不大，发展相对滞后，不少品牌仅是昙花一现。目前国内功能饮料市场除“xx”外所占比重较大的是由国际饮料巨头达能集团掌控的乐百氏的“脉动”系列饮品。市场上功能饮料定价基本在3~6元区间。
(二)产品状况
(三) 目标受众状况
主要目标受众：
体力消耗者， 职业人士(公司一般职员、中层管理人员和专业技术人员、机关单位一般干部， 学生
目标受众生活形态：
“xx”的目标受众应是个关注自身健康，喜欢尝新的群体，他们平时学习或工作压力较大，有做不完的工作，总感觉比较累，有“功能饮料有利健康”的倾向。
目标受众购买功能性饮料考虑因素:
价格方面,功能饮料价格较为高昂，高于饮用水，茶饮料，果汁及碳酸饮料等。所以在宣传过程中应主要宣传产品功效。
口味方面，功能性饮料为实现功能不得不添加一些成分使口感下降。
安全方面，功能性食品强调适应的人群与适宜的’场合，只有在特定的场合，特定的人群饮用才是安全的。
(四)竞争状况分析
1. 现有竞争者：
2. 替代品威胁者：
三、 SWOT分析
(一)优势
“xx”功能饮料科学地把各种功效成分融入产品之中，拥有提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。从这点看它比咖啡、茶、可乐等更具有营养性，或者说更有价值。更适合针对学校对学生这一脑力劳动者进行营销推广。
(二)劣势
1.产品价格相对其它饮料太高。
2.产品线单一，自产品上市后包装等基本保持一成不变。
3.过分强调功效。
4.部分目标市场的缺失。
5.品牌核心价值的丧失，消费者理解片面。
6.长时间进行体育营销，运动饮料形象强势。
(三)机会
1.正因为忽略了部分中国现实消费群体，所以这正是一个巨大的市场空白(指初、高中生特别是即将中考高考的学生)。
2.当代初、高中生多为独生子女，受父母重视，“xx”这一提神醒脑的功能性饮料必能广。
3.泛受到学生及家长们欢迎。
4.消费者多元化的饮料消费需求，特别是在运动饮料上，为“xx”新产品开发提供了广阔的市场空间。
5.饮料产品生命周期的差异为导入期的功能型饮料创造了巨大的市场潜量。
6.日益细分化的消费群体为功能饮料企业开展目标营销提供了机会。
(四)威胁
1.功能饮料始终处于产品导入阶段，没有迎来一个快速成长期。
2.功能饮料的目标客户群相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料较为狭窄。
3.品牌忠诚度低。
4.食品安全成为关注焦点，而“xx”曾因一些安全事件为人们所警觉。
四、 营销策略及实施方案
(一)品牌策略
(二)具体方案
五、财务计划
(一)营销目标
1. 通过这次的营销活动，要把xx的市场份额由原来的31%提升至少5个百分点以上。
2. 利润目标要同比增长10%以上。
(二)广告宣传及赛事宣传费用
1.目标市场地区
2. 在目标市场的户外广告投放、海报制作张贴及笔记本，代言费。共需60~70个灯箱，约100张海报。笔记本数量依具体情况而变，
预计费用范围：95~100万
3.网络营销费用。包括在网络上投放广告的费用，自己在网络上的宣传及炒作以及与网络平台合作的费用。
预计费用范围：145~150万
(三)赛事场地跟赛事期间费用
1.赛事场地采用就地租用学校场地的办法。
预计费用范围：180~200万
2.体育器材的购买，需要足球/篮球/羽毛球等150~200个。
预计费用范围：5~10万
3.大赛期间公关费用，即包括路费，布置费，邮费，公关费以及应对突发事件等费用。
预计费用范围：130万
(四)活动期间新产品研发和推广促销等费用
预计费用范围：80万
(五)总计
预计费用范围：755~800万
以上就是某功能饮料事件营销方案的全部内容，相信至少它说明了一篇事件营销方案的书写提纲。希望这篇策划案例可以帮到大家，如果您想继续看其它的一些营销策划，就请点击本站的其它内容吧。
篇14：饮料市场营销策划书
不知你有没有注意，在饮料市场，除了可口可乐与百事可乐两大国际品牌，一些国内品牌正悄然崛起，知名度日渐提高，市场份额逐步扩大。椰树、健力宝、娃哈哈、乐百氏、露露、汇源果汁几乎家喻户晓。
当初的可口可乐与百事可乐一统天下的饮料市场，已逐渐发展到众多品牌共存的多元化格局。
是洋品牌发展已近极限？还是饮料市场的变化今非昔比，亦或是国有品牌与洋品牌的距离已渐渐拉近？
文化行销，可口与百事风光几许
可口与百事两大巨头的成功与发展过程，实际也是品牌文化创造与传播的过程。在引领众多消费者进入可口与百事文化阵营的同时，为企业带来的源源不断的利润。
正如可乐企业内部销售人员所言：我们卖的是文化，人们喝的是形象，不是产品。
纵观中国饮料市场的发展历史，可口与百事在品牌文化的塑造与传播上，确实非常成功，培养了一大批“喝着可口可乐长大的消费者”。这种文化行销所创造的奇迹，在中国饮料市场上演绎得淋漓尽致。
也许是历史有意捉弄人，也许是“传统文化”已不再流行，当两大巨头为自己的“文化”暗自高兴时，也许他们连做梦也没想到：一觉醒来，中国大地已悄然崛起了众多知名品牌，正在用扎实的行销网络与本土文化与他们分割市场！
两大品牌面对突出其来的国有品牌的竞争，以及不再忠诚的消费者，也不得不对自己的“文化行销”产生了些许疑惑：品牌文化与魅力是否已模糊不清？行销策略是否该作相应的调整？
市场在变，消费者在变，消费文化也在变。谁能在变化的市场中引领潮流，谁将占据更多的优势。
目前消费者的偏好已和以前大不相同，更加注重时尚、自然和健康。对文化的“拿来主义”发展到文化与个性的再创造。个性化消费成为主流，必然对传统的流行与消费文化提出挑战！这是不是“两乐”面临危机的一个重要原因呢？
经济的飞速发展，互联网及电子商务的出现，为个性化消费提供了新的平台。以传统文化来左右人们的消费习惯，魅力渐失！多元化消费格局是饮料行业发展的必然。
正是在这种转变中隐藏着巨大的商机！也为国内品牌的崛起提供的崭新的平台。正如有业内人士所言，目前国内的饮料品牌已完全具备了与国际品牌竞争的实力，其关键就是时间与方法的问题。
面对机遇与挑战，如何在新一轮的平台上树立自己的品牌，尤其是现在已具有一定知名度的国有饮料，一定要多花心思。
我们缺的是什么？国有品牌该如何向洋品牌“叫板”？我觉得最主要的是“品牌文化”与“渠道建设”。
两大饮料巨人在品牌文化的塑造上的良苦用心，是值得我们学习的地方，没有必要回避。比如可口可乐创造的“神秘文化”，就是比较好的“作品”。其实，神秘配方对产品本身来说没有多大意义，成功的真正秘诀在于在品牌的本身加多了一层神秘的面纱，让人们产生更多的好奇与向往，同时在秘方上又大有文章可做，包括新闻炒作，引人关注等等。我们如何在它们成功的基础上进行超越，而不是抄袭，就比较重要了。
其实什么神秘配方，什么七种味道之类，都是在品牌形象上作的文章而已，对于产品本身并不重要，或者说这七种味道纯属虚构。
说虚构也好，说违背道德也罢，有助于提高销售总是没错的。难怪一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员：我们卖的是一种根本不存在的东西，他们喝的也只是一种形象而不是产品。
当然，文化行销也并非完美无缺，要看在什么时候，用在什么地方及对谁用。身为文化专家的“两乐”现在不也开始面对“文化苦旅”的事实吗？
当这种创造出来的神秘文化与新一代极具个性化消费者格格不入时，下一步棋，又该怎么走呢？
“喝中国人自己的可乐”并没有给品牌注入个性与文化，除了让我们增强一点“民族责任感”之外，并没有给消费者提供一个饮用其产品的理由。
我们要承认，国内品牌在文化创造与建设上，确实还与洋品牌存在着距离。当然，这与洋品牌的先入为主有一定的关系。
现在面对新的竞争平台，我们几乎又站在了同一起跑线上，如何为我们新时代的“个性化”消费者，提供更好的购买理由，并对品牌进行个性化文化建设，应该着手进行策划了。
本土化经营，是机遇、挑战、还是……
在品牌文化传播及经营策略上，可口与百事都已不约而同地向本土化方向发展。这种本土化是对其传统文化的否定，还是对当地文化的妥协。
可口可乐在放弃本土化广告，利用东北小村的本土广告。胖乎乎的泥阿福也一夜之间闪亮登场。把所谓的本土文化推向极限！“年年庆有余，岁岁添欢乐”的寓意会不会让中国广大消费者心添欢喜？亦或是让是国人觉得洋人穿上中国的马褂感到滑稽可笑？
经济全球化的潮流卷袭着世界每一个角落，国际化营销更加要求品牌形象的全球统一。当“洋鬼子”握着中国“泥阿福”的可口可乐时，他喝下去的又是什么滋味呢。
这种传统文化与中国文化相结合的本土形象是否真正能够达到与消费者进一步沟通的目的，我看消费者是最好的.裁判！其中包括你自己。
同时我们也可以感觉到，可口可乐的这一变化，也反应了可口可乐对中国农村市场的重视！当城市的消费者越来越个性与挑剔，市场趋于饱和时，相比之下，农村是不
是“广阔天地，大有作为？”或是再次演绎文化传播的最后一片沃土。
农村包围城市，国产饮料的突围之道
在渠道建设上，我们不得不提一提“健力宝”。不管各界对其如何评价，但就其在渠道建设上，比洋可乐有过之而无不及！
目前，健力宝的渠道建设已非常发达！包括每个城市、县、甚至乡镇都有自己的销售网点。能把行销网络覆盖到乡镇，在目前饮料行业里并不多见。这种前瞻性的渠道建设，无疑为企业的成功奠定的扎实的基础。
如果健力宝能在品牌文化建设及管理上，多花点心思，玩点品牌个性，品牌神秘甚至超越品牌神秘，也许会更加引起洋品牌的不安吧。
随着消费者日益走向成熟，人们的消费习惯也在发生着变化。从以前的可口到现在更加重视自然与健康，给水市场、天然果汁、天然饮品等市场带来了生机与活力！这同时也给只把非碳酸饮料作为二级市场的可口可乐提出了挑战！
这一商业现实，已逼着可口可乐推出了“醒目”碳酸系列和“天与地”非碳酸系列的汽水、茶饮料、果汁等产品，终于放下了元老的架子，开始多元化经营。
品牌多元化、市场分众化、消费者个性化，给商家带来了机会，同时也加剧了品牌之间的竞争。
把“品牌做到农村去”，可能是一条很好的出路。
农村市场与农村消费者更容易引导，而且随着农村市场走向成熟，其消费力也明显加强。更加贴近“本土”的农村市场，是一片极待开发和争夺的新一轮战场！“红桃K”、“三株”在已在中国农村市场进行了第一次开发，无论其成功与否，都值得我们鼓掌喝彩！这种前瞻性的战略眼光应该深入地执行下去。
宝洁公司在中国十几个省上万个乡镇，地毯式的进行产品宣传时，是不是预示着新一轮战“农村战”已经开始？
当国有饮料品牌有了大部分的农村消费者的支持时，我们有理由大声讲话，“两乐”，我们可以拼一拼啦！
渠道整合，演绎捆绑
销售渠道的畅通是饮料行业必胜之道。人们对于饮料的消费除个性与文化等潜在因素之外，更需要伸手可及！在口渴难忍时，要花十几分钟才能找到的产品，无论其本身多么优秀，都不可避免面对失败的恶梦。
正如可口可乐的行销人员在谈及成功心得时，经常得意地说，最主要的是产品要无处不在。要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用，要让人们无法回避可口可乐。
渠道扁平化发展已是来来发展的必然趋势，饮料行业也不例外。当众多洋巨头发现往日的文化与行销艺术已渐渐跟不上时代与消费者变化的步伐时，便又开始了新一轮大战：渠道整合，希望以此来扼制中国品牌的蓬勃发展！
在中国市场，尤其是广大的农村市场，要想达到以上“伸手可及”的效果，并非易事！可口可乐与百事可乐也不例外。面对巨大的销售压力及品牌文化逐渐模糊的处境，“两乐”都在积极寻找出路！“文化专家”可口可乐联合“网络专家”宝洁，百事可乐牵手都乐，都企图通过渠道优势的互补，达到共赢。
可口可乐公司与宝洁公司重新组建新的公司，经营果汁等饮料，并进行双方的渠道优势联合促销，希望能够在中国市场上重新杀出一条新路子，重现昨天的辉煌。
有业内人士透露，根据联合促销计划，在饮料方面，可口可乐和宝洁致力于使品牌行销活动贴合各地域及各类消费者的需求。新的合资公司希望能生产适合各年龄层次消费者的饮料。除了扩展现有的饮料业务，新公司还将考虑进行补充性收购。
这种渠道整合是一厢情愿？还是威力无边？当我们的品牌在扎扎实实地创建行销网络的同时，有没有想过在渠道建设上多做点文章。
在健力宝把行销网络建设到田间地头时，有没有想过让自己的网络更加坚固耐用？超越网络本身的价值？比如在农村市场方面，试试与红桃K等进行资源整合，在行销、促销与品牌文化建设方面，做得更加精彩。
新经济下的新一代消费者已不满足于外来文化左右他们的生活！这对于国有品牌来说，不亚于天赐良机。当现在的洋品牌越来越觉得他们的品牌日渐模糊，行销力不如以前，而大力进行渠道之争时，我们是坐以待毙，还是积极进取。
国有品牌，千万不要输在第二轮起跑线上！
终端促销，提升销售力的法宝
还有一点必需引起我们的足够重视。销售渠道的终端促销。促销是产品与消费者沟通的有利工具。当消费者的地位日益重要时，就更需要我们用促销这把利剑，提高销售量。
当可口可乐公司散发了一亿多件带有可口可乐标志的小礼物时，其品牌力得到迅速提升。当时随手拿到的一件日用品几乎都能看到可口可乐的标志，从而给人们留下极深的印象。
在目前的中国饮料市场，尤其在市场终端，我觉得应该加强终端促销的力度。调查显示，现在销售终端的广告伞、路牌、店牌、POP等等终端促销工具，大部分都被“两乐”占领！自动饮料售卖机、体育场、网球场、食堂、商场等等人们休闲与购物的地方，国有品牌的信息实在少得可怜。
在我们投以重金进行广告宣传与品牌传播时，一定不要忘了终端促销的整合。
有分析师预策：至少在五年内，可口可乐无法恢复从前的灿烂，而且恢复的难度将超过想象的难度。
笔者认为，在以后的市场发展过程当中，随着市场分众化与消费个性化的发发展，已不可能有哪一个品牌处于绝对的优势。最主要的是看其品牌文化建设及渠道建设更贴近哪一部分消费者，这部分消费者的消费习惯、消费量及发展决定了该品牌的发展。
篇15：饮料广告策划书
可口可乐是中国着名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择！
一、广告目标
本策划的目的是通过**年夏季到**年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施,进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度,提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。建立、健全销售网络,形成稳固的市场。
1、企业提出的目标
（1）通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%―15%。
（2）使可口可乐饮料知名度再次居领先水平
2、根据市场情况可以达到的目标：
（1）市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。
（2）使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。
二、企业、市场情况分析
(一)可口可乐公司概况
可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇
佣职工2万多人。可口可乐公司199月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司
的行列；1983年居第48位。1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％
、11.5％和12.3％。
可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐
两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司
总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-ColaUSA）是可口可乐公
司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生
产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料
薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。
可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地
有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独
占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，
该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他
方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家，在美国特拉华州的2家子公司–可
口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。
可口可乐早在1927年就在中国天
津上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西
安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆
装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。
（二）主要产品
可口可乐香草可口可乐健怡可口可乐柠檬健怡可口可乐雪碧雪碧冰薄荷雪碧火辣芬
达美汁源果粒橙保锐得
醒目天与地矿物质水酷儿水森活纯净水冰露纯净水
雀巢冰爽茶雀巢咖啡茶研工坊
（三）企业优势
全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力，强势行销能力,体系及企业广告，品牌形
象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行1後而不衰，
通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路，可口可乐
公司的作业流程标准化，具有创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风
潮，市场占有率高,产品更为市场之领导品牌，产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公
道等特色，产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚，日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之
一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。
〔四〕面临威胁
⒈目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。而且，随着人们生
活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用.
⒉饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩
出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是可口可乐
要争取的广大消费群体。
⒊因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击，而且，在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪
日益高涨.虽然经过
（五）消费者及市场分析
许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次，可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影，彰显了当代年轻人的个性才情，生动地诠释了可口可乐积极倡导的‘要爽由
1、商品定位
商品特征可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）
消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
2、市场分析
区分层次，选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面目即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。
3、市场细分
潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。
几年的发展，但是其仍然影响可口可乐的业绩发展。
(六)可口可乐形象
形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞
争力、市场占有率高、规模大
产品评价：清爽、有些甜、汽足
相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等
个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力
自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸
(七)可口可乐以往广告策略分析
可口可乐：作为外国品牌，积极融合中国文化，实施广告本土化的策略。
可口可乐广告引人注目的手笔就是-一系列的春节贺岁片。运用很浓的中国味道来迎合中国人的
口味，紧接着，可口可乐还就北京申奥成功，中国入世大打广告宣传，使可口可乐俨然成了中国本地产品
，从而达到了与中国消费者沟通的效果。可口可乐的成功与其形象代言人的选择也是分不开的，如张惠妹
，谢霆锋等，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。
(八)可口可乐的近期动向
可口可乐合作火炬接力，更进一步支持北京奥运七届火炬接力经验，选拔全球
火炬手超过1名
可口可乐中国公司宣布，将延续与奥运火炬接力合作传统，成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，更进一步全面支持北京奥运会，并承诺利用丰富的火炬接力合作经验，携中国区32家可口可乐装瓶公司，协助北京奥组委让奥运圣火再次照亮全球。这是继今年一月可口可乐宣布启动
奥运整合市场计划之后又一重大宣布，标志着可口可乐的奥运攻略将伴随圣火传递在时间和空间上大大延展。可口可乐今天同时推出了为火炬接力相关活动专门设计的火炬接力组合标志、纪念罐和纪念章，正式启动其火炬接力市场营销。
“**雪碧我型我SHOW”变身“青春励志音乐剧”3月20日下午，在上海“绝对浩室”举行的新闻发布会上，“雪碧我型我SHOW”青春励志音乐剧正式宣布启动。今年的“雪碧我型我SHOW”进行了全新的概念颠覆，从以往单纯的音乐比赛转变为音乐剧打造。参与者需经历名师指点、专业培训，将亮相年底公演的“青春励志音乐剧”。
三、广告对象
㈠产品定位
可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为15―30岁的青年人。竞争对手为百事可乐。
㈡潜在消费者分析
现阶段应以下述对象为主：
⑴思想叛逆、前卫的高中生
⑵有部分收入的大学生
⑶年轻业务人员
⑷高级职员
⑸从事公关工作人员
⑹城市个体户
⑺其他有收入，追求时尚的人
⑻来华旅游、出差的人
四、广告地区
本次广告将在全国范围进行，从市场的角度来说，中国是一个拥有16亿人口的国家，拥有着强大的市场消费潜力；从季节的角度来说，我国夏天气温普遍较高，夏日饮料需求旺盛，我们力争使可口可乐，成为人们夏日首选饮品。
五、广告战略
六、广告战术
七、广告主题，广告创意介绍
主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想,它通过广告信息的传播,直接明白地表现广告主的意愿。因此,广告设计、创意文案以及广告表达方式,都应符合主题的中心思想。
广告主题是广告策划的重点内容。一般说来,广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础,广告目标策划又是确立广告主题的依据,三者都以促进销售为目的。它们之间有联系,也有区别,成为相互影响、依存、制约的有机整体。
创意是为了表现广告主题的,因而确立主题是创意的基础,创意就是构思。有好的创意,才可能制作出好的广告,所以说创意是广告策划成功的重要因素。
可口可乐拥有百年的历史，它进入中国市场的时间比较长，已经被人们接受和认可。因此，广告语的宣传应趋于感性，在功能性的诉求基础之上，应着重对其象征意义进行宣传。
由于可口可乐的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特点，广告应形成自己时尚，热情的特点。
另外，可口可乐的配方神秘，所以广告应突出其口感的与众不同。
总之，广告创作的总原则应该是强调商品时尚、热情，与众不同的特点，突出口味优势。
广告创意：
背景是一间美术教室，学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑（拥有双臂），老师因事走出了教室。
一学生拿出了可口可乐，“嘭”强烈的气流喷出的声音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情，突然，从抽屉里拿出了无数的可口可乐，大家欢呼起来。伴随着音乐，大家拿着可口可乐舞动起来。这时，那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐，两个男生为了争抢可乐而将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动，目瞪口呆的看着断臂的维纳斯，一时不知所措。这时，门外传来了老师走路的声音。
老师推门进来，看见大家都安静的在画画。只是维纳斯被蒙上了白布。
老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯，大家都紧张起来。老师将揭开白布，大家摒住呼吸。
忽然，老师大叫了一声，大家都捂住了眼睛。
可是，老师没有问是怎么回事，而是传来了“咕嘟咕嘟”的声音，大家都慢慢移开双手，原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。
老师和大家一起舞动起来。
最后，出现字幕：火样热情，自由舞动。
八、广告预算和广告设计制作
(一)广告预算表
本表为广告预算，今后各项开支以此为依据，不会有大的’浮动，最后以实报实销结算。
（二）广告设计制作项目表
九、广告效果监测
如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行,预计可达到一项内所规定的任务与目标。
以下几个问题必须按计划落实:
(1)广告效果监督;
(2)广告反馈的管理;
(3)广告计划要因情况变化而合理调整;
(4)定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定。
饮料广告策划书范文（二）
一、市场分析
今年央视的3.15晚会揭出一些桶装水的黑幕。当然，在湖州市场上也不例外，一些桶装水除了水能有问题外，还有水源和其他方面存在的问题，只要能从地下打出水来，都能作为水源，从来不在乎周围是否有污染。装水的工人流动性很大，从来不进行健康检查，在工作中也很少讲卫生。这种劣质水只有7角钱的成本，市场价却卖到10元钱。为了把劣质水推销出去，不法生产者以只相当于合格产品一半的价格提供给经销商，并实行各种各样的促销手段。
劣质桶装水在湖州市场上出现，使消费者失去了对桶装水原行先的信赖和支持。据调查，许多消费者以果汁等其他饮料代替桶装纯净水饮用，甚至于“谈水色变”。这种现象对于娃哈哈梭装纯净水来说，既是机遇，又是挑战。
二、广告创意
1、广告目标：突出娃哈哈桶装水的干净健康，使消费者放心地购买，从而能在湖州市场上顺利地进行销售。
2、广告主题：邀请深受人们喜爱的演员范冰冰作为广告的女一号，同时邀请五个青春健康的女演员。针对湖州市场上劣质桶水泛滥的情况，使消费者认识到他们还可以找到健康干净的–娃哈哈桶装纯净水，而不必用其他饮料来代替纯净水饮用。通过范冰冰清新的健康形象，使消费者感受到娃哈哈确实可以信赖。
3、广告内容：
画面1：枝繁叶茂的大山中，太阳当空，酷热难挡，六个大学生背着旅行包，看着自己带来的水已喝空，努力地寻找着水源，但始终没有发现。
画外音1：好热！渴死了！
画面2：她们走了许多路。突然，终于发现了一处水潭，她们高兴不已，但当她们蹲下身子，手伸进水潭，正欲欲用时，却发现里面的水臭气熏天，非常浑浊，实在难以饮用。
画外音2：好脏啊！
画面3：她们继续向前去，接连地发现了几个水潭，但是里面的水却都有难以入眼，浑浊不堪，她们只能强忍着向前走去。
画外音3：这是水吗？
画面4：突然，一股很强的反光照在她们脸上，出于好奇，她们向反光的方向越走越近。原来是一条小溪，刚才的反光是由于太阳照射到小溪，被清水反射到脸上形成。只见小溪中溪水清澈见底，鱼儿正游得欢快，她们不顾一切地拥入小溪，追逐嬉闹起来，此时，范冰冰站在小溪中，旁边放着娃哈哈桶装纯净水，她说：娃哈哈，纯净看的见！
品牌标题：纯净看得见！
广告组合–娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告策划书
三、广告组合
1、媒体组合
（1）电视广告
充分发挥电视广告形象直观，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对娃哈哈桶装纯净水有深刻地印象。
（2）报纸广告
选择电视广告中的画面4，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到娃哈哈纯净水的干净与清新。
（3）印刷品类广告
对娃哈哈桶装纯净水作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。可作如下陈述：
A、娃哈哈桶装纯净水采用娃哈哈集团公司独特配方，特殊工艺生产的纯净水为小分子团高含氧量的活性水，口味甘甜，溶解度高，能有效促进人体新陈代谢，排除体内的有害物质。
B、每一桶娃哈哈饮用水，都有要经过机滤，活性碳过滤，二反渗透等多达30多层的选择性过滤。
C、采用美国CAP，SNAP三位一体，全部生产过程不接触人手，由机器自动完成。
D、每只空桶都要进行多达10道工序的反复清洗。
2、时间组合
（1）电视广告与报纸广告可每天都有，以扩大娃俣哈纯净水的影响力。
（2）印刷品广告可定期半个月或一个月向消费者分发。
（3）7、8月份用水旺季，可在超市举办促销娃哈哈桶装纯净水活动。
（4）9、10月份进行用户回访，设计用户回访表。
二、促销配套活动
1、与湖州日报社、湖州电视台联合举办首届湖城家庭“娃哈哈杯”宝宝秀摄影作品大赛，评先“十佳娃哈哈产品荣誉用户”，享受娃哈哈的星级服务，扩大产品知名度。
2、娃哈哈生命健康接力–喝好水从娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行动，把娃哈哈良好的企业文化，产品质量、科学的规范管理等知识能过“我爱娃哈哈双向交流活动”展示出来。
3、与“特殊顾客群”建立“一帮一”伙伴关系，大型赠水活动。定向合作单位为：浙北大厦、农行（各网点）、公共服务区域（车站、中心广场、莲花庄公园），提供免费饮水服务，服务场所由上述单位负责管理，服务期为每年的5、6、7、8月份，期限为二年。
三、广告预算
假设利润为600万，按16%为广告预算费，则总共可用广告预算费为96万。
1、电视广告费：30万
人员费：10万制作费5万发布费15万
2、报纸广告费20万
3、印刷品广告费10万
4、超市促销费2万
5、用户回访费1万
6、举办首届湖州“娃哈哈杯”宝宝秀摄影作品大赛费用：10万
7、举办“我爱娃哈哈双向交流活动”费用10万
8、与“特殊顾客群”建立“一帮一”伙伴关系，大型赠水活动费用：10万
以上合计广告费用为93万元
篇16：饮料广告策划书
饮料广告策划书
一、广告市场的分析
目前果汁饮料市场还没达到饱和，果汁饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。
果汁饮料早已成为人们日常的生活饮用之品，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各类品牌，消费者难以抉择，消费者关心发的不仅仅是一瓶果汁饮料，而是产品的品质、口感及味道，他们要求整瓶进料可以带来非凡的感觉。面对日益成熟的消费者，本公司全力以赴研制出高品质的北奇神集团蓝莓之夜果汁饮料，希望给大家美好的果汁饮料体验。
中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的果蓝莓之夜汁饮料市场，做市场中的市场，也就是做到果汁市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，果汁是现今饮料市场的竞争焦点，而蓝莓之夜果汁要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。
1、市场分析
企业在多处森林公园都有饮用水的生产基地，这让产品生产占据了原料的优势。但是生产地却不靠近人口集中地和销售地，这样运输问题也使成本提高，企业应当在不放弃自身优势的同时解决问题。
据调查结果显示，哈尔滨蓝莓果汁饮料市场品牌品牌集中度极高，消费者主要喝两个品牌的果汁饮料，统一、康师傅、汇源和娃哈哈，现已形成批量生产的品种有数十种，主要有：苹果汁、鲜橙汁、鲜桃汁、葡萄汁、花生露、蓝莓汁等。
宏观环境分析：中国是一个人口大国，饮料在中国的市场很大，果蓝莓之夜的主要购买人群来自小孩和年轻人，因为这类人群比较喜欢尝试新鲜的东西。果蓝莓之夜果汁饮料采用多种水果混合配制而成，给消费者一种新鲜感。
微观环境分析：企业的营销是以满足顾客需求为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量。所以，根据市场调查了解企业的目标市场是一、二线城市的家庭。他们有足够的品牌认知度及购买能力。
2、产品分析
(1)途用：送礼、自己喝
(2)种类：蓝莓之夜果汁饮料
(3)命名：具有情切感的中国名字
(4)包装：采用时尚的风格，包装精美
(5)口味：果香浓郁、口感柔和。
(6)价格：零售价3元
3、产品优势
色泽自然；口感柔和；适合大众人群饮用；健康消费。
4、产品劣势
量少；品种少。
5、竞争对手分析
统一、康师傅、汇源和娃哈哈等产品较早进入哈尔滨市场，在消费者心中有一定的分量。在哈尔滨，市场对果汁饮料贡献最大的是年、节市场，这个市场的产品销售恰好以礼品、礼盒为主。
目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为“中国驰名商标“，汇源产品被授予“中国名牌产品“称号和“产品质量国家免检资格“。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39。8％的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。
“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝霉汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。
“东风汽车”与“汇源果汁”有着良好的合作关系，此前“汇源果汁”已拥有东风轻型车48辆。在此次战略合作协议签字仪式上，双方还为“汇源果汁”一次性购买179台东风轻型车举行了交车仪式。汇源果汁与MTV全球音乐电视台，宣布成为20XX战略合作伙伴，资源共享、互惠双赢，共同打造音乐营销新理念，袁泉代言汇源、当选MTV头号人物，双喜临门。
二、广告战略
1、广告目标
新产品要想在竞争激烈的市场中获胜，必须在各方面都与其它同类产品区分开来，无论是产品定位，市场定位，亦或是品牌定位都要寻求创新，使新产品真真正正地走出一条真正的差异化营销道路来。
通过对果汁饮料市场的调查研究了解，目前市场上的蓝莓果汁饮料的产品定位大致都雷同，市场上的`同类产品都缺乏一个具有鲜明，个性的产品定位，对目标市场也没有一个准确的划分，更加没有对目标消费者进行明确的细分，也因此，我们结合企业的情况，将公司旗下的蓝莓果汁饮料进行重新定位，以一个新产品的姿态进入市场，寻求差异化。在提高产品知名度的前提下，逐步扩大市场占有率。
广告的目的在于消费者在看到或听了广告之后，对产品的特征有一个比较清晰的认识与了解，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望。
2、广告对象
学生族、上班族、网络族及所有追求健康消费的人群。
3、广告地区
这所以将一、二线城市这为我们的目标消费区，也是有其原因的。一、二线城市大部分处于沿海地区经济发达，消费群体广，产品信息传播速度快，这些城市的流动人口多，具有高收，高消费的特性。
在一、二城市家庭中家长对孩子的“溺爱”远大于三线城市及农村家庭，都想给孩子最好的和孩子希望的。且一、二线城市有着便利的交通，产品就能更及时的从水果基地转到销售地区，而销售渠道一、二线城市比三线城市及农村更完善，也有利于新产品的销售。
4、广告实施阶段
20XX年5月~20XX年5月
三、广告策略
1、广告主题
“果香浓郁，色泽自然，口感柔和”。
2、广告诉求方式从产品本身的功能出发，诉求能满足消费者需求的营养、健康、生态、天然
3、广告创意
广告场景：略
4、广告媒体
（1）媒体选择与结合
①电视媒体和网络媒体：视频效果更好，能够更好地突出产品的优点；②女士时尚杂志为最佳；③车灯、车体媒体广告。（
2）媒体的地理分配
将城市中的公车站台和人口集中的地区推出产品广告
（3）媒体的时间、版面分配
各超市和零售店的门口。节假是大多数人都有假期，有时间到购物什么的，所以将店面周围贴上精美的大型的宣传海报，吸引消费者眼球，促销期间价格相对下调，多买还有礼物或新产品送。将城市中的公车站台和人口集中的地区推出产品广告
（4）媒体的频率分配
电视广告在黑龙江卫视播放，采用节目冠名方式，每周一次。网络广告，刊播6个月。杂志广告刊登12期。车体广告发布6个月。
四、广告预。
电视、网络、杂志及车体广告共计100万元人命币。
五、广告效果预测
广告推广后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。
篇17：饮料市场营销策划书
一份调查结果显示：20xx年夏天，果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过35%。果汁饮料成为非酒类、牛奶类饮料中成长最快的饮料，市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。
一、背景及现状
1、市场形式
随着国民收入水平的提高，和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长，促进了饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下，果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。目前，我国果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到1公升，而世界人均消费量已达7公升。据统计，目前整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。
2、产品情况
西瓜一般都是市场鲜销，不便于长途运输，往往出现旺季供过于求，淡季有求难觅的现象。所以，我们吉芭皆公司为消费者开发出具有甘甜爽口、消暑解渴特点的西瓜饮料“西瓜公主”及系列产品。本产品具有成本低、利润空间大的优点。据专家预测，到20xx年，我国人均饮料消费量预计将由现在的10公升增长为20公升，与此同时，饮料产量增长率将保持在10%以上，预计20xx年饮料产量将达到3700万吨。所以，我们可以有很大的发展空间。
3、竞争形式
面对令人眼花缭乱的果汁饮料品牌，“鲜橙多”要“统一”我们的口味；“酷儿”将一“酷”到底；“汇源”将我们大多数人汇集到它的“健康之路”上来？
我们吉芭皆公司却是一个刚成立的中小型企业，面对一系列的知名品牌，我们没有产品优势和资金优势。更没有和健全的销售渠道。表面竞争中，我们处于劣势。
4、分销情况
a.经销商的带货销售。
b.资金允许，建立自己的销售渠道。搞代理商制度。
5、宏观环境
果汁饮料分为100％果汁和非100％果汁两类。我们的吉芭皆公司的“西瓜公主”属100％果汁类。目前市场上比较受欢迎的100％果汁有汇源、茹梦、大湖等。这些纯果汁一般价位较高，是宾馆和饭店的座上宾。同时，因为它们营养丰富、低糖、低脂、高钙，也受到老年人的喜爱。
二、分析
1、机会
果汁饮料是近几年发展起来的，由于它纯天然、多营养的特点，正逐步取代碳酸饮料，特别是洋果汁的涌入，正培育着新一代人的口味。，我国果汁饮料人均消费仅0.8斤公斤，市场蕴藏着巨大的容量。只要企业准确把握市场，针对目档消费层强化宣传，让消费者理解果汁饮料营养天然的特性，改变消费观念，西瓜饮料不难进入市场。
2、威胁
本土品牌（如汇源、露露等）与一些外资品牌（如大湖、茹梦、都乐等）分食着这一不断扩大的果汁饮料市场蛋糕，洋品牌（如可口可乐的“酷儿”，日本的麒麟、三得利等）面对着巨大的诱惑，也携资金、品牌强势大举进军我国果汁市场，且来势汹汹。
3、优劣分析
1）、优势
a.果汁饮料是一种深受国内外消费者欢迎的天然营养饮料，它属于软饮料的范畴。从工业本身来讲，软饮料工业投资少、见效快、获利较高。这些都预示着软饮料工业在国内外，都会有更大的发展。我国的水果资源十分丰富，为大力发展果汁饮料提供了坚实的后盾。
b.我们有一流的策划队伍，一流的营销人员，先进的管理体系，优秀的企业文化，强大的凝聚力。
c.西瓜种植广泛，价格便宜。我们有成本优势。
d.西瓜公主饮料是天然绿色产品，西瓜及西瓜皮具有药用价值。绿具有野符合当人崇尚绿
色，回归自然，追求休闲的生活情趣。药用及保健与“开发自然，造福人类”的经营理念相吻合，同时，这符合现代人们对健康追求的潮流。
2）、劣势
a.经验不足。面对百年老企业，国内大型企业，我们还太年轻，仅仅刚成立。
b.资金不足。资金仅仅通过黄俊锋、吴艳力、姬江昌、张彬、胡颖颖、尚冰几人
人股的有限资金。
c.销售渠道尚未健全。我们企业只好通过产品带货销售去参与竞争。
d.人才不足。企业仅有黄俊锋、吴艳力、姬江昌、张彬、胡颖颖、尚冰几人真正的精英。
3、目标
国内站稳脚跟，积极参与国际竞争。有一天亲手将可口可乐赶出中国，赶出世界。若干年后，国人发出“我该喝谁的果汁”的疑问之时，只有一个国际品牌应答的声音——吉芭皆公司的声音。
三、战略和策略
1、目标市场战略
就市场而言，我们将目标定位在中高级白领阶层和女性消费群及城市儿童、青少年。白领阶层在经济上有充分的消费能力，也容易接受新的现代生活观念，注重自身形象，饮用果汁饮料体现他们的身份；西瓜公主中的“公主”更贴近女性消费群；城市青少年是新潮一族，饮用果汁饮料多是尝试性的，由于经济所限，重复购买率不高，但随着经济发展以及他们的成长，这群消费者不可忽视；而儿童饮用果汁饮料将比水果更卫生，营养更易吸收。但儿童只是果汁饮料的饮用者，购买者却是家长，因而这一消费群的形成因素为：儿童对果汁饮料品种的口味的偏爱，家长对果汁饮料的认识及对品牌的信任。
2、营销组合战略
目标已定，为有效树立品牌形象，开发目标市场，考虑到“西瓜公主”西瓜桃饮料的特点及资金投放情况，我们将其产品扩张分三阶段进行：
第一阶段，实施品牌号召策略。“西瓜公主”饮料有几种产品，但最有特色的是西瓜汁饮料，那么就以西瓜汁饮料作品牌宣传，来带动其它相关产品的推广。这个阶段以广告宣传为主，配合营销推广和公关活动来展开。
第二阶段，实施品牌扩张策略。根据目标市场细分情况，对品牌作价格和包装上的调整，并针对不同目标群作品牌功能的差异宣传，从而延长产品线，有效冲击购买目标群。针对儿童、青少年旅游需要，我们设计了便携式旅游包装。值得一提的是，西瓜公主饮料的吉祥物卡通“白雪公主”天真、活泼，受到儿童的喜爱，白雪公主不干胶四处分发，加强了品牌记忆，促进了儿童消费
第三阶段，实施品牌填充策略。根据市场新需求，开发新的品牌，由于西瓜富含丰富营养，决定了它是一种具有“多功能性”的绿色食品，能满足不同性别、不同年龄层的健康需要。由此我们根据西瓜及西瓜皮的药用价值，提出了开发美容、养颜功能的女性产品。通过对市场的深入调查、研究、细分以及以往促销活动的经验，我们制定了西瓜总体促销方案。
1、强攻儿童市场，渗透家庭消费
儿童是父母的掌上明珠，家长为孩子的喜好和健康往往不惜代价，强攻儿童市场，必须从两头着手，一头是饮用者——儿童；一头是购买者——家长。对儿童，主要在于激发他们的好奇心，以活泼可爱的白雪公主为主角的电视广告、不干胶画、儿童小礼包等形式并配合适当的SP促销活动来达到目的；对家长，主在运理智的诉求，客观地介绍西瓜公主饮料的成分及对人体的有益功能。
2、倡导休闲娱乐，诱导青年消费
年青人普遍求现代感强的生活，是休闲娱乐的主群体，在旅游旺季对少男少女发动促销攻势，引发他们对猕猴桃饮料的消费热情。其“新汝南，好风景；鲜西瓜，好味道”旅游征文有奖活动，在战术运作上，利用夏季旅游旺节，将促销活动渗透到旅游、娱乐场所，如“月夜、篝火、自然迪斯高文艺晚会”同时，在广告上则大胆创新，以强节奏、刺激、疯狂的表现来激发他们的欲望，以推动西瓜公主饮料的消费。
3、借助社会活动，推动目标消费
社会活动往往引起公众注意，这种活动本身就是饮料的理想市场，针对中国众多的节日，我们制定了每一个节日不同的促销活动，以儿童节、情人节，圣诞节为重点，以点带面，渗透各个阶层。
4、品牌形象与企业形象并举
树立良好的广告意识，使广告投入规范化、长期化、多元化、主体化，以各种广告形式推广西瓜公主饮料的品牌形象，使品牌形象成为企业形象的特征，同时调动一切可以调动的力量，加强企业宣传，使企业形象成为品牌形象的有力依托，以达到促销的根本目的。
3、战术
1）带货销售
“带货销售”是近年来刚有的一种销售手段。经销商发明了“带货销售”，是因为“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”，为了解决这个矛盾，在实践操作中，一些聪明的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售”，从而实现自身整体利润最大化的目的。
“带货力”是一种稀缺资源，经销商完全可以好好利用此资源来培育新的利润增长点。如果我们厂家不提供给他一个市场支持，那么就算他给你再多的利润，你也不要动心，因为眼前的利润是不长久的。所以，我们给带货商较丰厚的利润。使我们的产品有个较高的定位，同时，为我们吉芭皆公司节省了产品的分销费用。
我们吉芭皆公司的西瓜公主就是要搭畅销产品的便车来开拓市场。
首先，有针对性的选择统一的“鲜橙多”、康师傅、“每日C果汁”、汇源果汁、娃哈哈果汁、“酷儿”、“康纳”、“都乐”的经销商，我们任找几家代理经销商为突破口，以我们的超额利润让他们经销我们的商品去拿到商场货架。当铺货到位后，我立即组建了一支助销队伍，协助经销商工作。助销队伍深入市场终端，做好产品陈列、理货等终端售点工作，在零售终端进行各种各样的宣传促销活动。几个月后，市场被成功启动后，我们重新开辟新市场。一直努力，不断进步和探索。同时，当西瓜公主的销售势头看好时，为老板又增加了一个新的利润增长点。
a.类竞争产品带货销售，。用畅销的果汁饮料（象鲜橙多”、康师傅、“每日C果汁”、汇源果汁、娃哈哈果汁等）来带动我们西瓜公主去销售。
b.非竞争产品带货销售，用畅销的金龙鱼植物油来带动我们西瓜公主去销售。
但是，我们的带货销售”只是手段而不是目的，“借网”只是权宜之计，“控网”才是最终目的。所以，我们企业，都不会为眼前利益出卖了自己的长远利益。当我们有了资金，渐渐建立我们自己的销售网络。
2）普通营销
a.为了迅速铺货，占据通路，扩大产品接触率，我们先进入量大、方便性强的小杂货铺。在铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下，靠市场的拉动，顺利进入了超市和大卖场。
b.广告。终端POP广告对食品商店和小卖铺比较有效。根据系列产品特点，印制挂旗和海报。设计主题可以是品牌理念，也可以是产品系列特点宣传等等内容。
c.促销。建议用促销来增加终端的销售力。比如针对消费比较成熟、比较理性的地区，可采用最能让消费者得实利的“加量不加价”的方式，推出特别促销装，价格不变，增量20%。
篇18：饮料市场营销策划书
一、前言
今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手，这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。
目前，国内冠以“运动饮料”的产品不少，有“尖叫”、“红牛”、“脉动”等等。各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。
面对如此竞争“XX”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。
二、市场分析
1、饮料市场概况
（1）根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
（2）目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。
（3）前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。
2、功能性饮料市场分析：
世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。
三、消费者分析
个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的`今天，经常被人们
强调的话题，饮料亦然。
年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。
诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。
调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。XX后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。
四、营销策略
1、产品定位
（1）定位依据
功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：
①多糖饮料
功能：调节肠胃降低食欲。
适宜人群：便秘患者、减肥人群。
②维生素饮料、矿物质饮料
功能：补充多种营养成分
适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。
③运动平衡饮料
功能：降低消耗恢复活力
适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。
④低能、益生饮料
功能：帮助美容养颜有方
适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。
（2）产品功能定位
XX饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E、B3、B5、B12、PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。
2、价格定位
饮料市场的核心主力是年龄在18—25岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在4元以内。
五、促销方案
引言：
营销，与你牵手，世界，任尔展望，在xx年的今天，绍兴文理学院经济与管理学院桢雨民营企业研究会策划举办第二届绍兴文理学院市场营销大赛。本次大赛旨在通过传播最新的营销理念、锻炼文理学子从营销理论到营销实践的能力，从而促进学生素质发展、挖掘成功的营销案例。现就相关参赛事项通知如下：
一、比赛时间：xx年4月上旬xx年5月下旬
二、主办单位：绍兴文理学院经济与管理学院
三、承办单位：桢雨民营企业研究会
四、参赛对象：绍兴文理学院全体在校学生
五、参赛方式：以团队方式参赛，参赛选手以自愿原则自行组队，每队4—7人。
六、参赛流程：
1、4月15号前上交参赛队伍团队报名表；
2、4月25号前上交市场营销策划案（包括针对的系列商品、可行性分析及预期目的。主办方将对所有的策划进行评分并从优选择进行实盘营销。）
3、4月31号前落实营销实战所要展销的商品系列并提供商家相关证件（主要针对于从事销售食品、化妆品等敏感商品的团队）
4、5月上旬在南山餐厅门口展销小组所选择的商品
5、5月中旬活动总结：各团队展示成果，进行风采展示及评委提问，并评出奖项。
七、评分细则：
1、本次大赛将对参赛队伍的营销策划书，实战营销，专家评审及答辩三个阶段进行综合评分，总分为100分；
2、参赛队伍总成绩=30%营销策划案成绩+40%营销实战成绩+30%专家评审及答辩成绩。
八、奖项设置：
本次大赛将评选出一、二、三等奖及优胜奖各一项，获奖小组将获得校级荣誉证书及丰厚奖品。
篇19：果汁饮料营销计划书
果汁饮料营销计划书
计划提要：[微软用户1]经过在近几年来的培育，功能性饮料市场的“蛋糕”越来越大，消费者对功能性饮料产品的认可程度较高，“健乐”功能性饮料是天龙饮品有限公司推出的一款新型保健功能性饮料，目前该饮料在本月将在天津市场进行推广，为了提高新产品的知名度，树立品牌形象，让该新产品顺利推向市场，企业销售部进行了详细的营销计划。本产品营销计划书分别从功能性饮料营销现状、目标市场选择等方面对产品进行了详细的分析，并且从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等几个方面对该产品进行了营销计划制定，形成健乐功能性饮料天津市场营销计划书。
第一部分 营销现状分析
根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。
1、 功能性饮料市场分析：
目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。20世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到20预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。
“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的4月，上市不久的’乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达1个亿。而在这时，“健乐”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。
2、 消费者分析：
个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。
诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。 究竟有多少人认识功能饮料?又有多少人接受这种产品?业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期
发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。健乐在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。
3、竞争对手分析
如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“健乐”、养生堂“尖叫”、汇源、他+她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告说明书、软文也大同小异。
4、本产品介绍
5、SWOT分析(需要添加本产品在成分、价格和包装方面的优势和劣势分析)
第二部分 市场细分与目标市场(STP)
一、市场细分目标市场选择
1、目标顾客群体：15-28岁年轻人、喜欢户外运动的人群、需要补充体力的人群 [微软用户3]
2、(分别从性别、收入、消费习惯、生活形态等方面对不同的目标市场顾客群体进行形容)[微软用户4]
二、产品定位
产品功能定位
饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。
第三部分 营销策略
1、产品包装
n 包装:塑料瓶装
n 包装颜色：透明白(大众型)、红色(跳动型)、蓝色(梦幻型)
n 包装规格：
情侣装: 600ml *2双色瓶分组装
伙伴装：4*600ml; 6*600ml 分组装
奥运喜庆装：600ml喜庆罐装 奥运标志+红色中国印
n 包装优点
(1)一只手即可开启，方便快捷。
(2)在产品开启时“嘭”的脆响，能够解“耳”渴，带来轻爽的快感，给消费者带来体验的享受。
2、产品命名、 品牌： 健乐 (Jumper)象征运动、活泼、Logo设计
3、广告语：you can get what you want !To be a Jumper! 健乐就是健康+快乐
二、价格定位
v 根据产品成本测算，如果企业计划每年销售产品1000万瓶，产品固定成本1100万元(研发费用、机器设备、广告专利)变动成本1200万元(包装费用、人工、渠道费用、原材料)则单位产品价格为2.3元 。
定价目标作为新产品，健乐的主要目标是打开市场，提高知名度，饮料市场的核心主力是年龄在25-29岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。
针对上述竞争对手价格分析及企业产品成本测算，从竞争和占有市场角度考虑，初步确
定“健乐”打开天津市场采用的促销价格为2.49元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润
三、渠道方案
进入天津各大中型超级市场、便利商店、百货公司中的美食广场、饭店。
有针对性的选择各大型DISCO和KTV、体育中心内部销售网点、车站，机场学校福利社、小吃店、公车票亭、自动售货机进行产品销售。
四 促销方案
第一期：广告宣传、校园推广、(免费试喝、篮球赛)
时间：5月——6月底
第二期：广告宣传、社会公关
时间：20 7月——年9月底
具体安排如下：
第一期：
一 广告宣传策略
健乐现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了“健乐”饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，策划了一下的新广告。不起用明星。选择一群年龄在18—25岁的年轻人来担当广告的主角。
1 广告诉求点：更好的反映健乐是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。2 广告语：健乐就是健康+快乐 you can get what you want !To be a Jumper!
3 广告画面：一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常有活力，但是突然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋湿了。面带不悦，球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。话外音：没有活力了吗?累了吗?接着，一队员拿起一瓶健乐饮料，大口大口地喝，(注意：在喝时要突出咕咕的声音，表明很口渴)喝完后立即恢复了活力，跳起来了，精神起来，其他运动员惊讶地看着他，接着每个人都轮流喝刚才的健乐饮料。场面热烈起来，此时的音乐时激昂的，运动的。大家做出已经恢复体力、充满力量、精神很好的状态，此时天也放晴了，众人齐欢呼：“健乐就是健康+快乐”话外音：you can get what you want !To be a Jumper!
4 广告播出时间：每天体育频道体育新闻后播出。一天两次。
二 校园推广活动
1 背景目的：5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。我们和天津财经大学、天津师范大学、南开大学的校体育部联系，策划一次“健乐”杯毕业生篮球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历，。为他们在大学的生活增添一场美好的回忆。同时也让“健乐”在大学校园的知名度得以提高。
2 活动主题：珍惜青春，和你的朋友再来一场篮球比赛吧——“健乐”杯篮球赛。3 针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。4 活动内容：
报名时间：2011年5月29、30号。
报名地点：三大高校的校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。健乐为胜利的队伍赠送一箱健乐饮料，赞助租场费。
5 辅助宣传：在报名比赛期间，健乐饮料同时在三大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱健乐饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“健乐”杯篮球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。买四瓶可获赠印有“健乐”标志，小折扇一把，买10瓶健乐，可获赠印有“健乐”标志登山帽一款。
篇20：饮料春节营销方案
一、产品定位
1、定位依据
功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：
（1）多糖饮料
功能：调节肠胃降低食欲
适宜人群：便秘患者、减肥人群。
饮料营销策划方案3篇
（2）维生素饮料、矿物质饮料
功能：补充多种营养成分
适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。
（3）运动平衡饮料
功能：降低消耗恢复活力
适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。
（4）低能、益生饮料
功能：帮助美容养颜有方
适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。
2、产品功能定位
xx饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。
3、产品命名、产品包装和其他市场一样
二、价格定位
三、促销方案
第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛）
第二期：广告宣传、社会推广、公关活动
具体安排如下：
广告宣传策略
xx现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了xx饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，策划了一下的新广告。不起用明星。选择一群年龄在18——25岁的年轻人来担当广告的主角。
1、广告诉求点：更好的反映xx是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。
2、广告语：激扬青春，活力再现，运动后你最佳的选择——xx维生素饮料
3、广告画面：一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常有活力，但是突然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋湿了。面带不悦，球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。话外音：没有活力了吗？累了吗？接着，一队员拿起一瓶xx饮料，大口大口地喝。
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