3品牌策略——解决影响力问题
品牌策略主要面向用户层面，以打造产品在用户心目中的影响力为核心，从而影响用户的购买决策。
企业打造品牌，其作用有三：增强识别、创造溢价、信用背书。
增强识别，是为了帮助企业实现区隔，让消费者一眼认出自己、记住自己，从而在购买时第一时间想起自己。比如看到金黄色的M，你就知道这是麦当劳。
创造溢价，是为了在物理价值、功能价值以外，帮助企业创造感性价值、精神价值，让消费者觉得买这个品牌更“值”。
比如一模一样的两瓶矿泉水，其中一瓶贴上依云的标签，就可以多卖几块钱。
信用背书，是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险。当我们面对陌生的商品时，总会心存疑虑，不敢轻易尝试。而品牌的作用就是提供信用背书，增强用户的消费信心和品质信心。
品牌的这三大功用，无一不是在消费者心智层面起作用。所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力，创造影响力就是品牌策略的核心。
要影响消费决策，品牌策略有这么几大板块要做：
①品牌定位
品牌要在用户心智之中占据一个位置，因为市场竞争太激烈，竞争对手太多，所以我们要让消费者用一个词、一句话就记住我们是谁，这是为了增强品牌识别。
海飞丝定位去屑，清扬就只好定位男士去屑。
天猫定位电商第一平台、商品应有尽有，“上天猫，就购了”就是这个意思。那么，为了区别于天猫，京东就定位于真、快，是正品，发货快。所以京东的所有商业行为都应该强化这个定位。
定位就是品牌定位，就是在用户心智之中找到属于自己的位置，赋予品牌一个识别标签。
②品牌核心价值
品牌向消费者提供什么价值，它包括三个层次，功能价值、情感价值、精神价值。这是为了创造品牌溢价。
比如你买了一双耐克鞋，除了得到了专业运动装备的功能价值，你还得到了justdoit的强大运动精神加持，这就是耐克品牌的精神价值。
在竞争越来越激烈的今天，产品之间越来越同质化，在功能层面没有区别，这时品牌就应该发掘自身的情感价值与精神价值以实现价值区隔。
可口可乐和百事可乐都是糖水，但喝可口，你得到的是爽，是幸福。喝百事，你得到的是年轻与渴望。
③品牌形象和个性
当消费者提到品牌时，会联想到什么。什么样的人会使用这个品牌？是年轻人？是中产阶级？还是成功人士和富豪阶层？
比如随着消费升级，天猫觉得过去的包罗万象、应有尽力的价值显得很?潘浚?芷章薮笾冢?谑窍衷诳?记康骼硐肷?钌咸烀ǎ?嘌?胁?准兜母芯酢?/p>
个性则是将品牌拟人化，如果品牌是一个人，他该拥有怎样的性格特征。是张扬还是内敛？是喜欢交际还是喜欢独处？
④品牌关系
品牌与用户建立什么样的关系，品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份，是一个懂你的朋友？还是一个关怀备至的家人？是人生的导师？还是梦幻的情人？
比如小米，就强调不要视用户为上帝，而要与用户交朋友。早年的为发烧而生、永远相信美好的事情即将发生，等各种营销行为，塑造的就是这样一个朋友角色，它是你身边的平民英雄。
总之：
品牌定位，决定品牌的识别度。
品牌核心价值，决定品牌的认知度。
品牌形象和个性，决定品牌的联想度。
品牌关系，决定品牌的美誉度与忠诚度。
它们共同组成品牌资产，是品牌建设的关键内容。负责制定品牌策略的主体，为企业内部的品牌部。
其实营销策略和品牌策略同为企业的顶层设计，并非只是执行层面的东西。只不过二者面向不同的层面，营销是对企业内部资源的管理，以创造竞争力。品牌是对消费者心智的管理，以创造影响力。
4传播策略——解决感染力问题
传播策略，主要面向用户层面，它以“信息”为中心，研究如何将品牌信息的传递效果最大化。
企业不管是投放活动策划、还是做公关、还是做活动，做事件营销，其实都是在向消费者传递信息。要想得到良好的传播效果，我们就要关注传播的三个要素：
信息本身——内容
信息的传播载体——媒介
信息的受体——人，人与信息如何发生关系
①信息本身的话题性、病毒性
我们今天都很关注刷屏、追热点、上头条。但要想取得这样的传播效果，首先要看传播的信息本身是否具备感染力。
在设计传播信息时，就要知道人们关注什么，人们想看什么，你传播出来的东西是否能够触动大众敏感的神经。
所以我说，不懂流行文化的人，做不好传播。
②传播载体的关注度
互联网日趋发达的今天，信息传播平台越来越多。做传播时就必须考量选择哪个平台能获得更高的关注度和流量。
是拍TVC投放传统的电视台，还是投放视频网站？是制作平面投传统的户外，还是投APP开机大图？
是微信公众号、朋友圈，还是微博、知乎、今日头条？是请网红玩直播，还是短视频抖音、快手？
而且选择平台也不只是看平台自身的流量和关注度，还要看平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群是否一致。
③信息与人的交互性
传统媒体时代的传播，主要为单向传播。信息到达消费者，传播就告结束。
但互联网时代的传播，则是双向传播，消费者接收信息后，愿不愿意进行参与、转发、评论、二次创作新的内容，很大程度上决定了传播能否取得好的效果。因此在传播信息的设计时，就应该主动进行议题设置，打造消费者愿意参与的话题和内容。
同时，传播要保持开放的结构，设计互动方式，让消费者参与进来。
传播策略，基本上可以涵盖到活动策划策略、公关策略、活动策略、媒介策略、互动策略，它是一个执行层面的东西。
