博物馆上线2000场展览和书店“网罗”五万名读者带来的启示
2021年，一场突如其来的疫情，加速文化行业的“变革”：各大公立美术馆、博物馆纷纷提速线上展厅的进程，图书出版界涌现新产品、新渠道。一场“战疫”，让文化产品的创作者、销售者、推广者都在重新思考自身与受众的关系。借助科技力量，人们知识生产、知识传播的方式正在发生改变。
「观察」
展厅大门暂闭，线上的入口则刚刚打开
随着全国新冠肺炎疫情防控形势持续向好，各地文化场馆正逐渐恢复开放。在疫情防控特殊时期，各大文博、艺术机构所探索的线上展厅风行一时。据国家文物局初步统计，全国博物馆仅春节期间共上线展览2000余项。经由此次疫情，线上展厅在全国完成了一次突破。
1月23日起，故宫博物院近40年来首次因疫情闭馆。随后一天内，全国博物馆、美术馆悉数宣布闭馆。展厅的大门暂时关上了，而线上的入口则陆续打开。1月27日，国家文物局召开会议，部署文物系统疫情防控工作：“鼓励各地文物博物馆机构因地制宜开展线上展览展示工作”。
其中，由国家文物局主导、刚刚成立半年多的“博物馆网上展览平台”很快成为疫情期间线上展厅的主阵地。该平台于2021年5月18日开始向公众开放，本来是主要用于展示每年文博圈各种展览评选的优胜者。在疫情之下，该平台迅速调整了自身的定位。1月28日，《中国文物报》在国家文物局的官网上发布倡议书，倡导各博物馆向“网上平台”提供展览内容资源。
经过整理、遴选、编辑，自二月以来，300个网上展览分六批在该平台推出。首批线上展览中，就包括因疫情而中断的展览，如故宫博物院在2021年12月举办的《须弥福寿——当扎什伦布寺遇上紫禁城》跨年展，而四川省博物馆的展览则出现在第二批名单中。
截至目前，故宫博物院推出“全景故宫”“V故宫”“故宫名画记”多种“云游”方式，中国国家博物馆、成都博物院、四川省博物馆等纷纷上线重磅大展。公开数据显示，仅2月当月，多家线上展厅点击量都在10万以上。其中，“云游敦煌”小程序上线十天内浏览总量达600万；故宫博物院将“雪中故宫”的IP延伸至线上，36万人次在“全景故宫”在线赏雪；秦始皇帝陵博物院兵马俑数字展馆有28万以上人气……
出版社前所未有地拥抱互联网
与公立文博机构相比，图书出版业在线上平台搭建方面更为兼顾“流量变现”。疫情防控期间，从出版行业到实体书店，音频、视频、直播、文创，新的产品纷纷出炉，抖音、微信、快手……新的宣传发行阵地在不断拓宽。
人民文学出版社（以下简称“人文社”）是其中的佼佼者。他们早在2021年就开通了抖音号，目前粉丝超过40万，成为出版社线上转型赛道上的一匹黑马。该社策划部主任宋强告诉羊城晚报记者，除了抖音号，人文社还开通了快手号、哔哩哔哩号，在微信小程序上也开展了书籍共读活动。“
自2月份以来，我们已组织策划了20多场直播活动，目前一周两三场，整体效果非常好。”例如“如何写书评”这样相对专业的直播，平均每场观看人数都超过6000人，而且读者留言互动非常多。
无论是主动参与还是被迫投入，出版行业纷纷尝到了线上营销的“甜头”，有的是带来了流量，有的是直接带来了销量，还有的带来了用户。
宋强告诉记者，2月份以来人文社的营销活动基本都转到线上了，效果很明显，“光抖音号2月份以来粉丝就增加了20多万，点击量超过百万的有两个。微信小程序上的共读《红楼梦》活动累积参与人数超过1500人（微信群），汪曾祺纪念视频在微博上播放量超过700万次。”
此外，与线下活动相比，线上营销投入成本低，不用找场地，线上内容包装后还能二次传播，而且带来的直观收入也比线下活动多，“人文社每次直播活动，现场销售额都在两三千左右，这比线下活动收入要多。”
「思考」
警惕只重形式，将视觉搬上网还不够
一场“战疫”，让文化从业人员重新思考创作与观众的关系。借助科技力量，人们知识生产、知识传播的方式正在发生改变。“云看展”能否走得更深更远、“云直播”能否真正为图书销售提速，甚至改变未来博物馆、出版社的存在形态，正在被业界广泛讨论。
成都美术学院美术馆副馆长胡斌在接受羊城晚报记者采访时表示，疫情让美术馆人越发认识到数字展厅的重要。胡斌表示，他们不仅在疫情期间整理了部分过去的虚拟展厅和视频供线上观览，而且未来的策展思路已经发生改变，开始探索“后疫情”时期的需要。
“一方面在线上我们可以突破自己馆藏限制，例如李铁夫艺术研究展、潮州木雕展可邀集更多作品和文献，做成更具深度的新精品线上展；另一方面，则是策划新的、适合线上的摄影影像展。”
胡斌认为，一年一度的毕业展是美术学院的“大戏”，今年正逢疫期，“最富挑战的是打造全新的、线上的毕业季。如何发挥美院学生们的能动性和想象力，将艺术创作与现实内容、与线上展示结合起来，这是新的课题。”
不过，中央美术学院教授、广美美术馆总馆长王璜生也提醒，许多虚拟展览过于突出新媒介的技术方式与感知体验，相当多的虚拟美术馆还停留在对有趣体验的开发，没有触及真正具有思想、精神以及痛感的内容。
“数字美术馆、线上展览也应该有自己的独立性与创造性，应该思考如何去建立数字美术馆的特殊性，与线下美术馆形成差异化，而不是对线下展览的复制。”
疫情终将过去， 但线上探索或成常态
出版社在自身发力的同时，还联动书店、作家一起“转战线上”。2月中旬，四川师范大学出版社推出“书店燃灯计划”，该社市场运营与服务部主任陈子峰告诉记者，活动最多的时候吸引了200多家书店、5万多名读者一起参加，看出版社的重头作者如何“带货”。
除了直观的卖书收入，线上营销也大大增强了出版社、书店、作家之间的互动。陈子峰表示，“书店燃灯计划”或许可以给大家带来思考：在疫情之后，实体书店可以将线上线下结合起来，拓展自身的业务形态和服务半径，出版社可以连接更多渠道，作家也能将自己的文字、声音、思想抵达更多的读者。
接下来，该计划将与读者一起，把百家讲坛开进书店云上会客厅，和专业作家重返文学创作现场，共度线上“悦读”的美好时光。
疫情对于文化业态的改变，还只是开始。无论线上营销效果如何，都将为出版社的发展指明新的方向和道路。宋强和陈子峰一致表示，很多线上探索的成果都将持续进行下去，乃至成为出版界的常态。
「链接」
展馆书店出版社 抗疫引流真忙
□人民文学出版社自2月份以来营销活动基本都转到线上，抖音号粉丝突破40万。其中串联梁静茹歌词解读何谓“白云苍狗”、分析中西方的凤凰有何区别，这两条内容的播放量超过200万，点赞数都超过10万。
■成都译文出版社和“步履不停”推出联名款服饰，在网上开售，其中一款是把经典小说《月亮与六便士》的封面做成碎花裙，让不少文青感到惊喜，“我真的很吃这一套！”
□四川师范大学出版社联动书店、作家一起“转战线上”，推出“书店燃灯计划”。目前计划已进行到第五期，其中计文君主讲的“从《红楼梦》到‘网红’故事——小说的最后一种打开方式”，吸引了200家书店、5万多名读者共同参与。
■成都图书大厦、新华书店、中信书店、建投书局在内的成都72家书店入驻“美团”提供图书外卖服务，而且设置30分钟、45分钟、90分钟不等的配送时间。
□花城出版社就在“爱花城”App上，推出了2000-2021共19年的《花城》杂志电子版，包括王蒙的《这边风景》、毕飞宇的《青衣》、李洱的《花腔》等名家名作供读者免费阅读。
■故宫博物院将“雪中故宫”的IP延伸至线上，36万人次在“全景故宫”在线赏雪，实现了网上云游全景故宫、云逛故宫各路建筑，线下游览时层层隔离的大殿龙椅，线上可以近距离观察。
□成都博物馆的网站上，董其昌乘着小船，三次南下游历山川名胜，观众点击地名，便能一览他品鉴创作书画的过程；进入“全景漫游”，乘着竹筏，走进名画《秋兴八景图》，以第一视角赏其沿途所见之景。
■四川省博物馆将2021年6月的“越王时代——吴越楚文物精粹展”做成了VR直播，在抖音上和公众见面，展品包括四川省博物馆的镇馆之宝“越王勾践剑”。
□敦煌研究院开通“云游敦煌”的微信小程序，将敦煌壁画、彩塑、石窟形制等艺术风采展现眼前，观众还可以从艺术类型、朝代、颜色等角度定制专属个性呈现内容。
■四川美术馆以《画语拾零》等为学术脉络，呈现水彩画大家王肇民先生的一百余幅作品，观众在线上能仔细品读文献资料和绘画语言。
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